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Introducción
La complejidad de las dimensiones política, socioeconómica y cultural de la globalización, constituyen un marco privilegiado para el desarrollo y el análisis de las relaciones públicas (Moreno, 2004). El crecimiento y la especialización de las relaciones públicas se han acelerado en todo el mundo y particularmente en democracias y economías emergentes y en transición. En los paísesen vías de desarrollo, la necesidad de comerciar con países más ricos ha estimulado la adopción de prácticas de negocios internacionales, afectando y transformando el sector doméstico de comunicación estratégica y relaciones públicas1. Estos intercambios producen nuevas culturas profesionales y corporativas entre lo global y lo local, generando así prácticas “glocales”, si utilizamos el término deRobertson (1995). Por esta razón, las relaciones públicas internacionales son un tema de estudio privilegiado en la era de la globalización, como se pone de manifiesto en la revisión bibliográfica de Sallot, Lyon, Acosta-Alzuru y Jones (2003)2.
Relaciones Públicas RRPP en la era de las Redes Sociales: 4 retos 2011 | | | |

Las relaciones públicas cambiaron para siempre con la era de losblogs y las redes sociales. La explicación ya resulta simple: miles de usuarios ahora pueden desarrollar sus propios medios con tanta incidencia o más que la de un medio de comunicación en el segmento que realmente les interesa.Los medios tradicionales ya no son el objeto principal de las RRPP externas. Es más los departamento de Relaciones Públicas se han convertido automáticamente en un medio decomunicación propio que puede comunicar en vivo -incluso móvil- contenido de primera mano -con twitter-, compartir eventos y noticias a grupos de interés -con Facebook-, posicionar sus videos en las palabras clave que les interesa -con You Tube- e integrarlo todo en un sitio -con un blog propio- como estrategia para posicionar todo ese contenido en los 1eros resultados de Google.Obviamente queeste nuevo tipo de relaciones públicas no reemplaza al anterior. Pero ha evolucionado y no tiene retorno. Las fuentes ahora cuentan con sus propios medios para hacer noticia sin tener que esperar a que un medio tradicional de comunicación lo publique.Por supuesto, que para tener incidencia y credibilidad, hay que saber como se mueve el contenido en internet, en cada tipo de red social y como generarelaciones con las nuevas audiencias. No podemos limitarnos a usar estos espacios como parlantes de la antigua forma de comunicar. Por ejemplo, creer que ya tenemos nuevos repositorios de distribución de boletines oficiales y comunicados, porque fácilmente nos marcarían para siempre como mensajes no solicitados, como pura propaganda. |
El surgimiento de nuevas Tecnologías de Información yComunicación, así como la convergencia entre las mismas, ha originado nuevos escenarios en los que se presentan desafíos y oportunidades innovadoras para las organizaciones y sus negocios. Uno de estos escenarios es el que plantea la Web 2.0, concepto que se refiere a una plataforma tecnológica donde los actores sociales pueden generar herramientas que les permitan colaborar y crear y compartircontenidos y servicios. Este tipo de herramientas, a las que se les ha acuñado el nombre genérico de “medios sociales”, son fácilmente identificables, ya que se caracterizan por permitir la interacción entre sus usuarios, dejando como resultado un nuevo contenido a disposición de los demás, con el fin de que sea visto, juzgado y actualizado por otros usuarios. El concepto de Web 2.0 puede ser aprovechadopor las empresas con el fin de entender las comunidades donde se insertan sus productos y servicios; además, permite incrementar la productividad y mejorar la administración del conocimiento.
Tal es el boom de este concepto, que términos como Enterprise 2.0, Marketing 2.0, Education 2.0, entre otros; se están volviendo comunes en los medios de comunicación de negocios y tecnología, debido a las...