Samsung Electronic Company Operaciones De Mercadeo Global

rP
os
t

For the exclusive use of M. Carpio-Rivero

507-S19

ENERO 16, 2008

JOHN QUELCH
ANNA HARRINGTON

op
yo

Samsung Electronic Company: Operaciones de
Mercadeo Global

En agosto de 2003, Eric Kim, vicepresidente ejecutivo de operaciones globales de mercadeo de
Samsung Electronics Company (SEC), estaba complacido con la última posición de Samsung en la
clasificación anual de Business Week delas marcas más valiosas del mundo. “Este año somos el
número 25, con una valoración estimada de $10.800 millones, un alza de 31% desde el puesto 34 y los
$8.300 millones del año pasado. Somos la única marca coreana que está en la lista de las principales
100, fuimos la que tuvo el mayor crecimiento de las 100 marcas en el 2002, y nos estamos acercando a
Sony, que este año ocupa el puesto 20, conuna valoración de $13.200 millones, en comparación con el
puesto 21 y los $13.900 millones del año pasado.

No

tC

Cuando Kim se convirtió en jefe de mercadeo, en el 2000, Samsung ni siquiera estaba en la
clasificación. “Hace diez años, Samsung era una marca de productos básicos de tercer nivel con muy
poca diferenciación de productos,” señaló Kim. “Ahora, estamos tocando a la puerta de la ligaprincipal, antes de lo que yo lo hubiera imaginado”. Kim y la alta gerencia de Samsung se reunirían
pronto para analizar de qué forma Samsung podría llegar a estar entre a las primeras 10 marcas en el
2005, completando la transformación de la compañía de una marca perdedora a una marca exitosa.
La labor de Kim era encabezar los esfuerzos de mercadeo global y desarrollo de marca con el fin dealcanzar esta meta. Como explicó Kim: “Lograr un elevado nivel de conocimiento de marca es el
primer paso. Hemos hecho esto. Pero convertirse en una marca realmente preferida es un desafío
completamente diferente.”1

Antecedentes y Estrategia de la Compañía

Do

Los orígenes del conglomerado Samsung se remontaban a 1938, cuando la compañía fabricaba
productos agrícolas. En la década de 1970, la compañíase concentró en la construcción naval,
productos químicos y textiles.

1 “Samsung Electronics Marketing Special: Brand Reloaded—analyzing the world’s fastest growing brand,” CLSA Emerging
Markets, mayo del 2003.
________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 507-S19 es la versión en español del caso de HBSnúmero 9-504-051. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
Copyright 2009 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión
en forma alguna: electrónica, mecánica,fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

This document is authorized for educator review use only by Manuel Carpio-Rivero HE OTHER until July 2015. Copying or posting is an infringement of copyright.
Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860

For the exclusive use of M. Carpio-Rivero
507-S19

rP
os
t

Samsung Electronic Company: Operaciones deMercadeo Global

Samsung Electronics Company (SEC)2 fue fundada en 1969, principalmente como un
fabricante de aparatos de televisión en blanco y negro de bajo costo. En la década de 1970, Samsung
adquirió una empresa de semiconductores, preparando así el terreno para el crecimiento futuro de
productos electrónicos. Durante toda la década de 1980, SEC abasteció a los mercados globales con
cantidadesmasivas de mercancías tales como televisores, VCRs y hornos de microondas. La
compañía vendía sus productos a fabricantes de equipo original (OEMs, por sus siglas en inglés), que
los revendían bajo sus marcas más conocidas. Durante este tiempo, la misión de la compañía puso
cada vez más énfasis en la calidad de la manufactura y el liderazgo técnico, especialmente liderazgo
entre las compañías que...