Sandra Valdetaro

Revisión de las teorías sobre efectos en el contexto de la mediatización actual: la cuestión de la masa
La presentación se abocará a presentar una serie de reflexiones acerca de las clásicas teorías sobre efectos de los medios y sus derivaciones en la actualidad. Se revisarán, a tal efecto, los presupuestos teórico-epistemológicos implícitos en dichos enfoques, reconstruyendo sus condiciones deproducción, y se planteará un conjunto de interrogantes en articulación con otras teorías, proponiendo hipótesis que contribuyan a la comprensión de los fenómenos actuales de mediatización, principalmente la cuestión referida a las modalidades de conformación de las masas actuales. Universidad Nacional de Rosario. Sandra Valdettaro
La más exitosa teoría de los medios que circula en laactualidad es, simultáneamente, la más anacrónica. Me refiero a la famosa “teoría de la manipulación”. Discutidos sus fundamentos hace tiempo, y superados sus supuestos teórico-epistemológicos, recobró una inusitada actualidad en el contexto actual latinoamericano, debido principalmente a la creciente confrontación de algunos de los gobiernos de la región con los conglomerados de medios de comunicación. Serepone, de este modo, el lugar común de los medios como “cuarto poder”, y el caso argentino es una de las muestras más elocuentes en tal sentido. Digo que es la más “exitosa” teoría en la actualidad porque su nivel de circulación -tanto en los discursos mediáticos, gubernamentales y partidarios, como en ciertos fragmentos no tan aislados de la “conversación social” más general, y de manera más omenos implícita o directamente explícita- ha alcanzado un insólito nivel de desarrollo. No es motivo de estas reflexiones dilucidar las relaciones entre populismos políticos y populismos mediáticos -tópico que, desde mi punto de vista, puede tomarse como una de las claves interpretativas del fenómeno-, pero sí una ocasión sin duda fructífera para volver a pensar los términos en que puedenplantearse, en el marco de las disciplinas de la comunicación y la mediatización, la temática de los “efectos” y el “poder” de los medios. Las llamadas “teorías sobre efectos de los medios” constituyen un corpus de textos e investigaciones desarrollado a partir de la década del 40 del siglo XX, principalmente en Estados Unidos, caracterizado por una articulación entre abordajes sociológicos de matrizfuncionalista y psicólogos conductistas, cuyo principal espacio de desempeño se produjo alrededor del trabajo, en la Universidad de Columbia y otros institutos, de Paul Lazarsfeld, Robert Merton, Elihu Katz, Carl Hovland, etc., y que, de manera genérica, se nombró como “Mass Communication Research”, “teoría situacional o fenoménica”, teoría de los “efectos limitados” o de los “efectos mínimos”, oteoría de la “persuasión” o “influencia”. Entre otros, los textos de referencia en dicho corpus son: “La campaña electoral ha terminado” (“The election is over” 1948), de Paul Lazarsfeld, publicado en Public Opinion Quarterly Nro. 53 del año 1952; “Procesos políticos: la misión de los massmedia” (sobre la campaña electoral de Elmira, Nueva York, 1948) publicado en 1954 por University of Chicago Presscon el título de Voting. A study of opinion formation during a presidential campaign; el libro Influencia Personal, de Lazarsfeld y Katz, de 1955; y la “teoría de los usos y gratificaciones” de Elihu Katz, consolidada desde la década del 60 del siglo pasado, y publicada junto a Blumler y Gurevitch en 1974. Dicho corpus investigativo constituye lo que otros analistas de la comunicación -en distintosmanuales de la disciplina (por ejemplo en Wolf 1987 y 1994, y en Saperas 1985 y 1987)- nombran como “la segunda etapa” de las teorías sobre efectos de los medios. De tal modo, en dichos manuales se propone una “primera etapa” de las teorías sobre los efectos mediáticos: la “teoría de la manipulación” o de la “aguja hipodérmica”, o, directamente, la “teoría hipodérmica”. Dicha primera etapa de...