Santander

1. Introducción: La marca en el ámbito de los servicios financieros
La imagen de un producto o de una compañía y su reputación, son los recursos más importantes debido a su elevado valor, la dificultad de ser imitados y a que se deprecian muy lentamente. Su aumento y promoción activa pueden conferir a la empresa una ventaja competitiva sostenible.
Las entidades bancarias se han visto obligadasa desarrollar marcas con fuerte identidad y reputación por la inherente dificultad de diferenciar productos financieros intangibles, por la creciente competencia en el sector, así como por su asociación con categoría y status. Una marca establecida y reconocida es referen¬cia de seguridad y confianza para los clientes, que otorgan gran valor a marcas que han consolidado una imagen de solvencia,confiabilidad y buena reputación; valor que se incrementa a medida que se representan estos mismos valores en más mercados. Por eso, la gestión estratégica de marca es esencial para los bancos, pues afecta directamente a su capacidad de crear valor.
En el negocio bancario se distinguen dos categorías: la banca de inversión y la ban¬ca minorista. La primera está enfocada globalmente a los mercadosinternacionales de capitales y clientes multinacionales. En cambio, la minorista, se centra en clientes par¬ticulares y pequeñas y medianas empresas, siendo su ámbito de actuación mayoritaria¬mente nacional, regional o local. No obstante, los bancos minoristas europeos se han internacionalizado en los últimos años mediante adquisiciones de entidades minoristas dentro y fuera de Europa. Lasentidades españolas se enfocaron fundamentalmente en Latinoamérica.
Los bancos minoristas, cuando crecen y se internacionalizan, pueden desarrollar tres tipos de estrategia de marca: a) utilizar una marca única global, b) conservar marcas lo¬cales adquiridas y c) combinar nombres de marca adquirente-adquiridas. Decidirse por la primera opción permite al banco optimizar la inversión en marketing; me¬jorarla percepción sobre calidad y seguridad de productos y servicios; ofrecer una ima¬gen de fortaleza y solvencia; facilitar la entrada en nuevos mercados y alianzas; obtener economías en coordinación, costes de comunicación y promoción; atraer empleados, directivos e inversores y generar economías organizativas en transferencia de conoci¬mientos y modelos de gestión entre la matriz y las filiales,así como de las filiales entre sí. Sin embargo, también pueden surgir inconvenientes derivados de la confusión, irritación y disgusto de los clientes ante la eliminación de marcas establecidas, así como ciertas desventajas por desaprovechar la contribución que las distintas marcas pueden aportar para construir y sostener la presencia de la marca compradora en mercados específicos.
El valor demarca aumenta por la generación de una atracción racional y emocional entre empresa y “públicos objetivo”. Una de las palancas para conseguirlo es el patrocinio, esto es, la inversión realizada en una actividad no directamente conectada a la organización que aporta fondos económicos con la expectativa de alcanzar objetivos corporativos. El patrocinio promociona una marca porque propicia suex¬posición mediática; genera ventas potenciales y directas; incrementa el reconocimiento en mercados objetivos y entretiene a clientes e invitados corporativos .Actual¬mente, es uno de los instrumentos más poderosos dentro de los programas integrales de comunicación.
El patrocinio deportivo pretende conseguir una conexión emocional con públicos identifi¬cados con el deporte, deportistas o equipos. Desdesiempre, corporaciones e individuos han reconocido que la competición deportiva y espectacular tiene un enorme potencial para alcanzar objetivos corporativos (Ya en el año 65 a.C., César patrocinaba compe-ticiones de gladiadores para ganarse el favor del pueblo y aumentar su popularidad).

2. La estrategia de marca del Banco Santander
El Banco de Santander, entidad española con más de 150 años...