Satisfacer A Los Actores Involucrados


















Caso Radio Concierto
MBA UDD 2015






Asignatura: Estrategia Competitiva.
Profesor: Jorge Ardiles.
Alumno: Paula Contreras M.




Santiago, 05 Octubre 2015
Introducción

Radio Concierto es una sociedad que explota dos estaciones F.M. una Santiago y otra en Viña del Mar. Su principal emisora, Concierto F.M. lleva 14 años en el mercado y tiene un claro liderazgo con respecto asus demás competidores. Está enfocada al segmento joven y socio económicamente alto y medio (ABC1).
Concierto F.M. tiene una estructura programática muy cuidadosa, sobria y de reconocida calidad, contando con una línea musical moderna y de corte vanguardista, basada en los éxitos musicales de Estados Unidos y Europa.
Desarrollando fuertemente los aspectos técnicos, profesionales y comerciales, lepermitió tener una excelente posición financiera y comercial. Dado este crecimiento pudo ampliar su cobertura geográfica mediante la Radio Concierto F.M. de Viña del Mar y desde 1985 posee Radio Horizonte F.M. la que busca penetrar en segmentos altos y medios (ABC1) y de personas adultas.
De acuerdo a los ejecutivos, esta mezcla de productos permitiría diversificar la Cartera de clientes ylograría crecer en el mercado del G.S.E. ABC1 de forma horizontal.

A fines de 1985 una emisora de la competencia (Splendid), le ofrece a Radio Concierto la oportunidad de comprar su concesión en Santiago, por lo que en el caso se exponen las distintas opiniones del gerente general y sus colaboradores cercanos, frente a cómo implementarían esta nueva emisora.

Mercado de radioemisoras en Chile

Para poderanalizar las alternativas, es importante tener en cuenta el mercado en el que se insertan las radioemisoras en Chile:
Alto nivel de competencia entre emisoras.
Alta segmentación en sub mercados y nichos
Elevada desconcentración geográfica (en cada pueblo hay una radio), en RM está el 14% del total de emisoras del país (262)
Coexisten en el mercado emisoras con elevada presencia con marcasposicionadas y otras muy amateurs y de nichos muy específicos.
Mercado con bajas barreras de entrada (poca regulación, baja inversión) y bajas barreras de salida (usos alternativos de marca e infraestructura y equipos).
Actualmente el mercado está dominado por grandes operadores / inversionistas y muestra un alto grado de concentración en la propiedad de las emisoras, respetando las marcas, sus nichos ycaracterísticas (influencia, economías de escala, eficiencia, poder..etc).

Estas características definen el marco de análisis de la discusión de los ejecutivos de Radio Concierto. La observación y crítica debe hacerse sobre la base de la metodología académica entregada por el profesor Ardiles.
El problema

El caso a analizar de Radio Concierto, se encuentra en el contexto del mercado de laradiotelefonía en Chile en el año 1985. Específicamente veremos la posición de radio Concierto en el mercado de las radios F.M. a fines de ese año.
Radio Concierto, a fines de 1985, está evaluando incorporar al grupo radial actual (Radio Concierto y Horizonte) una nueva radioemisora (Splendid), considerando una buena oferta de un competidor que vende su concesión en Santiago. Radio Concierto consideraque con su experiencia en este campo y las economías de escala que se obtendrían al aprovechar su estructura y recursos financieros existentes permitirían buenos resultados en este nuevo negocio radiotelefónico. Dado esto, el socio y gerente general, junto a sus más importantes colaboradores se reúnen a discutir esta oportunidad, donde hay ciertas desventajas que deben ser tomadas en cuenta comoque la calidad de esta nueva radio no es la óptima y no sería posible trasmitir con la calidad de radio Horizonte y Concierto. Además, su posicionamiento de mercado no es claro y adicionalmente no tiene una estructura, como producto en el mercado, no concuerda con las líneas programáticas y segmentos de mercado que tiene hoy Horizonte y Concierto. Finalmente se discuten una serie de alternativas...