Saturación Publicitaria Y La Formula Del Exceso

Saturación publicitaria y la fórmula del exceso:
Un breve ensayo sobre semiótica tensiva.

Eduardo Yalán Dongo

En No Logo, Naomi Klein precisa un apotegma apropiado que resumiría la tendencia del consumidor ante el fenómeno contemporáneo de saturación publicitaria: «Los consumidores, son como cucarachas: los rocías una y otra vez hasta que con el tiempo se vuelven inmunes» (KLEIN 2001:28-29). Es así como la sociedad de consumo volvió inmune de publicidad y sus mensajes al actual hiperconsumidor; lo roció de más. La saturación publicitaria es un fenómeno que acaece a comienzos de la sociedad de hiperconsumo o también llamada Fase 3 de la Sociedad de consumo (Lipovetsky)1. «La era del turbo consumidor es inseparable de la inflación publicitaria, del mundo como marca y representación:coincide con la desaparición de los espacios desprovistos de signos comerciales.» (LIPOVETSKY 2010: 167) Esta saturación publicitaria se alimenta de la creencia comunicacional de «exposición igual rentabilidad», a saber; se cree conseguir la rentabilidad publicitaria en la medida que se obtiene un mayor alcance y frecuencia del anuncio en medios de comunicación. Precisamente esta asociaciónfunciona también como un discurso de «fórmula de éxito» cuyo resultado se traduce en la venta concreta del producto/servicio. Sin embargo, esta fórmula en cuestión causa que la publicidad, o precisamente los mensajes publicitarios, ya no sean creíbles o verdaderos para el consumidor, sino que se invaliden en su acción marcas, mensajes y formas de comunicación dentro del sistema de consumo deinformación.2 Trataremos de guiar la discusión primero hacia un punto de cause posmoderno para después entrar a un terreno semiótico. Y es precisamente sobre este fenómeno posmoderno que Jean Baudrillard, en una cita introductoria que parece necesaria, expone respecto a la saturación: “De la información, la publicidad ha pasado a la persuasión y luego a la “persuasión oculta” (Packard), que tiene como mira,esta vez, un consumo dirigido que asustó mucho a la gente ante la amenaza de un condicionamiento totalitario del hombre y de sus necesidades; ahora bien, las encuestas han mostrado que la fuerza del influjo publicitario era menos grande de lo que se creía: se produce muy rápidamente una reacción por saturación (diversas publicidades se neutralizan recíprocamente, o cada una de ellas por susexcesos). Además, la prescripción y la persuasión provocan toda suerte de contramotivaciones y de resistencias (racionales o                                                             
1 La Fase 1 (1880-1945), la Fase 2 (1950 – 1985) y la tercera fase que hacemos mención (1985 – ¿?) componen el triedro de estudio del filósofo Gilles Lipovetsky, (Lipovetsky 2010) 2 Con esto existen dos resistenciascontra la creencia: (i) la relación inversamente proporcional entre creencia y reflexividad y (ii) la relación indirectamente proporcional entre creencia y la “saturación”

irracionales: reacción a la pasividad, no quiere uno dejarse “poseer”, reacción al énfasis, a la repetición del discurso, etc.); en pocas palabras, el discurso publicitario disuade tanto como persuade y parece ser que elconsumidor es, si no un ser inmunizado, sí por lo menos un usuario muy libre del mensaje publicitario.” (BAUDRILLARD 1969: 187) Sucede en la actualidad un fenómeno concreto; la saturación e invasión de la publicidad dentro del espacio social, dentro de la esfera íntima y pública de relación. La cita aparentemente antigua de Baudrillard somete también a nuestra época y a la publicidad sobreviviente de laFase 2 de la sociedad de Consumo (Lipovetsky). Dentro de nuestra cambiante contemporaneidad y ante sus portentosas plataformas se ha afirmado lo que se preveía años atrás, una disminución considerable del creer en el consumidor. Ante este fenómeno, la producción publicitaria, en un afán de estoica necedad, se introdujo dentro de las conexiones y plataformas del hiperconsumo con la misma...