saturn

CONTEXTO GENERAL
La industria a analizar es la industria de los automóviles pequeños en Estados Unidos hasta el año 1994.

ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA: Análisis de las 5 Fuerzas de Porter:
Amenaza de nuevos participantes [Baja]. Barreras de entrada altas debido a las economías de escala necesarias, curvas de aprendizaje, requerimientos de capital, acceso a canales de distribución, granrivalidad dentro de la industria, y principales actores de la industria bastante consolidados.
Rivalidad entre compañías existentes [Alta]. Gran número de competidores, altos costos fijos para diseño de autos nuevos, precios y márgenes bajos, por lo tanto dificultad para rentabilizar la inversión.
Amenaza de sustitutos [baja]. No se identifican sustitutos cercanos en el corto plazo.
Podernegociador de los compradores [Alto]. Muchas alternativas en el mercado y tipo de clientes de autos pequeños son muy sensibles al precio y rendimiento de los autos y costos de cambio bajos.
Poder negociador de los proveedores [bajo]. Se infiere que es bajo dada la capacidad de los fabricantes de integrarse verticalmente hacia atrás o fabricación propia de los componentes más importantes (como elmotor) y/o por sus volúmenes de compra.
Dado este análisis, el atractivo de la industria es medio-bajo, ya que no existe una gran diferenciación de los productos y servicios, el poder negociador de los clientes es alto (disminuyendo el precio de venta), por consiguiente los márgenes son bajos, y existe una gran rivalidad entre los competidores existentes.
CADENA DE VALOR DE SATURN
Logísticade Insumos: Ubicación estratégica y sistema de autopistas y carreteras internas para favorecer su modelo “Just in Time”. Crea un complejo integrado verticalmente para fabricar sus motores y paneles externos. Los proveedores de componentes pequeños se instalaron en la zona a cambio de exclusividad.
Producción de automóviles: montaje en línea, participación de trabajadores en propuestas demejoras de eficiencia, disminución de fallas y simplicidad de procesos (CTM), equipo de alta dirección estratégica (CAE) para la toma de decisiones importantes, aportes en información de minoristas para reforzar la diferenciación de los modelos.
Distribución: A diferencia de sus competidores, Saturn dividió EEUU en un número fijo de territorios para disminuir los puntos de venta, otorgando a cadaconcesionario un territorio y la flexibilidad de instalar todos los salones de exposición y venta que fueran necesarios para cubrir la zona, a cambio de una relación de exclusividad y mayores márgenes de venta. Los contratos de concesión sin fecha límite a diferencia de los contratos renovables por 5 años que utilizaban otros fabricantes.
Ventas y Marketing: A diferencia de la competencia elvendedor se enfocaba en las necesidades de los clientes y a partir de los asesoraba. Política de “precios sin rebaja” para no generar desigualdad de precio. Garantía de devolución de 30 días o 1.500 millas (menos de 1% de devolución). Proceso de ventas como primer paso para crear un valor intangible con el cliente, logrando ubicarla en los primeros puestos de los estudios de satisfacción de clientes.Sus anuncios publicitarios usaban la frase “una compañía distinta, un auto distinto”. Locales de venta diseñados con un layout estándar, con personal contratado de un perfil homogéneo orientado al servicio (sector hotelero) y entrenados bajo los propios estándares de Saturn, destacándose por un servicio de venta y postventa superiores con relación a sus competidores.
Servicio de Post Venta:Las oficinas corporativas utilizaban sistemas de información para facilitar los datos de ventas, tendencias de servicio, crear campañas de mercadeo, ideas en el diseño y vender otro auto a quienes ya tenían uno. Algunos concesionarios enviaban cajas de galletas a los compradores inmediatamente después de una venta y enviaban tarjetas conmemorando la fecha de aniversario de la compra. Otros...