Saxonville

Situación Actual

Ann Banks: Directora de mercadeo de Nuevos Productos de Saxonville
Laura Bishop: Directora de Investigación de Mercado de Saxonville

Compañia: 70 años de antigüedad
Negocio Familiar
Ingresos de US$ 1500MM (Al 2000)
Dedicada a la producción de variedad de embutidos de carne de cerdo
Predominaba los embutidos frescosProduct mix: 70% Salchicha Bratwurst Nacionales
20% Salchichas de desayuno, minisalchichas y tortas de carne Nacionales
5% Vivio Regionales
5% Salchichas de marca privada

Producto Vivio: Ingreso en el mercado en el 2002 (Relativamente joven)
Ataco el Noreste en donde bratwurts y desayuno tenian poca distribución, esto la convirtió en producto regional a diferencia de losotros dos.
Precio comparable con la competencia y costo relativamente bajo
18MM de italianos viviendo en EEUU, principalmente en New York, New Jersey, Pensilvania, California, Connecticut, Massachusetts (Noreste EEUU)

Comunicación: Promociones y degustaciones cada 2 meses en las tiendas
Gastos comercial básicos

Empaque: Bandeja de poliestileno cubiera conun plástico
Marca: Salchichas enrolladas en serie junto a una cabeza de ajo y una antigua moledora de salchichas. ¿ Familiar?
Dice: Vivio, la salchicha italiana fresca
Incluye una bandera italiana en una esquina y cubre la mayor parte del paquete, deja suficiente espacio para ver el producto fresco

Competencia: Mamma Mia: Autentica herencia italiana (Lo dice su nombre)Competencia directa del producto Vivio, con características similares
Hertfordshire: Frescas y fabricadas localmente
Paglia Brothers: Nombre italiano y fabricación local
Publicidad básica
Billy Bob Competencia a nivel nacional, productos congelados.
Country Home

Problema: Elegir un plan de posicionamiento para la salchicha italiana ante el cambio dehabitos de consumo

Las necesidades de las personas habian cambiado ya que cada vez se comia más en casa en lugar de en parrilladas al aire libre (Causa)
Debido a esto se nota que no hay crecimiento en el mercado de salchichas bratwurst (Efecto)

Se come menos salchichas en los desayunos y más en ocasiones especiales.

Investigación de Mercado y OportunidadesSe creo el equipo " Project Score"

Como era el negocio de embutidos: 3 productos difrenciados
Bratwurst Desayuno Vivio
Características Parrilladas Desayuno Cenas
Chef (Varón) Amas de casa Amas de casa
Verano, tendencia estacional (86%) Invierno, tendencia estacional (69%) Otroño - Invierno, no tendencia estacional (42%)
Alta comunicación y exitepromociones Poca comunicación y existe promociones No hay comunicación y extiste promociones
Precio 15% > competidores Precio 5% > competidores Precio = competidores
20% > marcas privadas 12% > competidores 20% > marcas privadas
Para Adultos Toda la familia Toda la familia
1 nacionales y 5 regionales 3 nacionales y 9 regionales 0 nacionales y 29 regionales

El posicionamientotenia que tener cuidado de la canibalización de los productos de la cartera
Gerente de ventas creia en cambiar a Vivio por bratwurst, orientandolo para el mercado de parrilladas ( No creo ya que Bratwurst tenía un mercado amplio ya ganado y maduro)
11 SKU's de Vivio que sumaban al 2005 US$ 74MM
Trabajo de posicionamieno de 4 etapas:
1)Investigación cualitativa a traves defocus group: 103 amas de casa, para llenar formularios de beneficios de su salchicha italiana favorita y
sus prioridades, cocinaban ellas y principalmente en la cena
Necesidades Como lograrlo
Afectivas (Autoexpresión): Conexión Familiar, amas de casa interesadas por sus familias y ayudar a crear recuerdos felices en la niñez de sus hijos. Satisfechas por los rostros de su familia...