Schery Comercializaci N Y Log Stica

COMERCIALIZACIÓN Y LOGÍSTICA
(Traducido de Logistics Decisions, Text & Cases)
(por Philip S. Schery, Parte I. Cap. 2)

La Logística ha sido reconocida como el área más antigua de la comercialización (l), sin embargo tanto ésta como aquella, han tenido relaciones bastante distanciadas y dudando una de otra, a
pesar de que ambas tratan con los mismos clientes, pues mientras la fuerza de ventassolicita
pedidos y obtiene órdenes de compra, es la logística la encargada de atenderlos y llevar los
materiales a sus clientes. La unión de estas dos grandes funciones constituye una parte integral
de las operaciones comerciales de la empresa y su relación ha variado con el tiempo, desde un
aislamiento y separación total, hasta una real integración para la toma de decisiones de ambas
funciones,comercialización y logística.

Consideremos la siguiente declaración de un ejecutivo en una importante compañía química: "La
función distribución ha recibido una creciente atención por parte de la gerencia de ECUS (Exxon
Chemical Company USA) y todavía se encuentra evolucionando hacia el papel que realmente le
corresponde. Conforme se ha ido conociendo la función, se ha hecho evidente que comprende decostos relacionados con un gran número de personas y de materiales; los contactos diarios con
clientes, proveedores y otros elementos de la organización de la compañía, proyectan un perfil
cuyo

nivel

es

muy

comercialización.

alto

En

y

pocas

que

ha

planteado

palabras,

la

interrogantes

logística

en

comercial

las
o

mentes

del

distribución

personal

de

física

fue

consideradapor los elementos de comercialización como una intrusa, más que como un eslabón,
entre sus operaciones y las de fabricación" (2).

Con frecuencia la actividad logística y sus operaciones, no son conocidas ni comprendidas,
aunque la comercialización depende del apoyo logístico para servir a sus clientes; igualmente la
logística

distribuye

los

productos

como

una

respuesta

a

lasinstrucciones

o

compromisos

adquiridos con los clientes por comercialización o ventas, pero el personal de logística y sus
gerentes, no siempre comprenden las necesidades de los clientes.

La interacción y coordinación entre logística y comercialización, debe ser más estrecha y
efectiva que entre cualquier otras dos áreas de la empresa. Magge manifiesta que: "La política y
táctica de comercializacióninfluyen fundamentalmente en el diseño y las operaciones del sistema
de distribución física y, además, ejerce un control sobre éstas.

Comercialización, mediante sus requerimientos, establece los límites de servicio entre los
cuales

debe

trabajar

el

sistema

de

distribución

física;

de

igual

manera

las

tácticas

de

comercialización imponen trabas y obstaculizan la distribución físicaafectando sustancialmente
sus costos, por ello la gerencia de comercialización es responsable por muchas de las decisiones
que se toman en el sistema de distribución física y, lógicamente, de los costos de operación que
generan y debe aceptarlos" (3).

Los ejecutivos de comercialización están cada vez más conscientes del valor de la logística
para influir en los clientes. Un vice presidente de ventas deun distribuidor mayorista de
juguetes, decía enfáticamente. "Todo lo que tenemos que ofrecer a los clientes es servicio. La
mayoría de ellos podría comprar al mismo precio, directamente del fabricante, pero debido a que
tenemos un programa regular de entregas en 48 horas y una capacidad de servicio de entregar en
el mismo día, en los casos de pedidos urgentes, es que nos compran a nosotros".(A),-2-

Dadas las diferencias de perspectiva existente entre las áreas de comercialización y logística,
es importante reconocer el potencial que tiene cada una para influir y guiar a la otra en sus
decisiones. En éste capítulo se examinará su relación desde tres aspectos:

La influencia reciproca entre logística y comercialización en sus decisiones:
La influencia específica de las decisiones de...