schiffman capitulo 1 resumen



1. Puntos importantes del capítulo:

a. El comportamiento del consumidor como concepto se centra en comprender el patrón de consumo que muestran los individuos al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran pertinentes para satisfacer sus necesidades. Dicho término prevé evaluar la forma en que los consumidores toman decisiones en relación a tresvariables relacionadas con el consumo: tiempo, dinero y esfuerzo.
b. Una variable clave para el éxito de cualquier empresa inmersa en el dinamismo actual del mercado radica en llevar a cabo una investigación del entorno en el que se desenvolverá, más precisamente el segmento apuntado, detallando todo aquello que identifique al consumidor tipo: que desean, que piensan, como trabajan, a que dedicansu tiempo libre. Existen dos perspectivas teóricas que encausan la tarea de la misma:
b.i. Enfoque positivista
b.ii. Enfoque interpretativista
c. Encontramos dos clases bien definidas de consumidores:
c.i. El consumidor personal Los productos son comprados para consumo final, se los conoce como usuarios finales o consumidores últimos
c.ii. El consumidor organizacional Compuesto por lasdiferentes organizaciones, las cuales compran productos, equipos y servicios.
d. El campo del comportamiento del consumidor tiene su epicentro en el concepto de marketing. Encontramos diversos enfoques alternativos relacionados entre los que se destacan:
d.i. Concepto de producción consumidores mayormente interesados en la disponibilidad de productos a bajo precio
d.ii. Concepto de producto Losconsumidores comparan el producto en términos de la calidad, desmpeño y caracterisiticas.
d.iii. Concepto de Ventas Consiste en vender productos que la empresa decidió elaborar unilateralmente.
e. A diferencia del concepto de venta, el cual se enfoca en las necesidades del vendedor y del producto existente, el concepto de marketing se centra en las necesidades del comprador. De esta forma,dicho concepto debe basarse en el supuesto de que las empresas deben “producir lo que se vende”.
f. Las herramientas estratégicas que se emplean en el ámbito del marketing abarcan:
f.i. Segmentación Proceso mediante el cual el mercado es dividido en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes.
f.ii. Mercado Meta Consiste en seleccionar uno o mas segmentos identificadosde forma que la organización se concentre en el o en ellos.
f.iii. Posicionamiento Es el lugar que ocupa el producto o servicio en la mente del consumidor, orientada a diferenciarse de la competencia. Su éxito radica en dos principios:
f.iii.1. Comunicar beneficios del producto o servicio
f.iii.2. Lograr una estrategia de comunicación que asegure “una promesa básica de venta”
f.iv. MarketingMix Consiste en ofrecer a los consumidores los productos o servicios de una compañía junto con los métodos y las herramientas que ésta elige para lograr el intercambio. Consta de 4 elementos
f.iv.1. Producto
f.iv.2. Precio
f.iv.3. Plaza
f.iv.4. Promoción
g. La relevancia del cliente para la empresa lo establece como un factor crítico con el cual se debe interactuar, con la finalidad de poderestablecer relaciones a lo largo del tiempo y no simplemente meras transacciones. En este contexto aparecen tres términos que permiten lograr dicho objetivo:
g.i. Valor orientado al cliente Relación entre los beneficios que el cliente percibe y los recursos que se utilizan para lograr aquellos beneficios. Esto se traduce en la propuesta de valor.
g.ii. Satisfacción del cliente Precepción quetiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas. Se pueden identificar distintos tipos de clientes: leales, desertores, terroristas, cautivos y mercenarios.
g.iii. Retención del cliente Se basa en considerar el mejor interés del consumidor para que éste continúe con la empresa en lugar de cambiar a otra organización.
h. El Marketing enfocado en...