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CAPÍTULO 20
La planeación como parte de la administración


Naturaleza de la planeación
Planes generales y específicos.
Decidir qué pretende lograr como organización total y trazar un planestratégico.
Planear es decidir ahora qué se hará después, incluyendo cómo y cuándo se hará.
Ventana estratégica (strategic window): tiempo limitado en que los recursos de una empresa concuerdan conuna oportunidad particular en el mercado. Periodo breve.
Conceptos esenciales de planeación
Misión: enuncia a qué clientes sirve, qué necesidades satisface y qué tipos de productos ofrece.Objetivos y metas: resultados deseados.
Claros y específicos
Enunciados por escrito
Ambiciosos pero realistas
Congruentes entre sí
Cuantitativamente mensurables, cuando es posible
Vinculados a unperiodo
Estrategias y tácticas:
Estrategia: plan amplio de acción por el que se pretende alcanzar objetivos y cumplir con su misión.
Táctica: medio por el que se pone en práctica la estrategia.Preguntas clave para la organización
Misión
¿En qué negocio estamos?
Objetivos
¿Qué queremos lograr?
Estrategias
En términos generales, ¿cómo vamos a realizar el trabajo?
Tácticas
En términosespecíficos, ¿cómo vamos a realizar el trabajo?
Alcance de la planeación
Puede abarcar periodos breves o largos.
La planeación estratégica es de largo alcance regularmente, de 3 a más años.Planeación estratégica del Marketing
1. Análisis de la situación
Abarca el ambiente externo, recursos internos y temas del cáp.2
Considera grupos de consumidores, estrategias para satisfacerlos y medidasfundamentales del desempeño del mkt.
Evaluación SWOT(FODA)
2. Objetivos de marketing
Relación entre metas y estrategias de la empresa con las metas de marketing.
Una estrategia de la compañíasuele convertirse en una meta de marketing.
Concordancia entre los recursos de la organización y oportunidades del mercado.
3. Posicionamiento y ventaja diferencial
Decisiones complementarias: cómo...