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Anticiparse
Diferenciarse a partir de lo que quieren los consumidores
es la clave del éxito, según Heinz Goldmann
La literatura del management abunda en títulos sobre la importancia
del cliente y en cómo las empresas deben estar orientadas hacia los
consumidores. Pero ¿qué quieren realmente los clientes? Encontrar la
respuesta a esta pregunta es la diferencia entre el éxito y el fracaso enlas ventas, afirma Heinz Goldmann, una de las mayores autoridades
mundiales en ventas y marketing. Siguiendo el ejemplo de Morita, el legendario titular de Sony, las empresas deben “hacerlo, probarlo y venderlo”. Para Goldmann, la fórmula Morita es mucho más efectiva que
las investigaciones de mercado, pero también significa estar dispuesto
a enfrentar la posibilidad del fracaso y tener quedestruir el producto.
En esta entrevista con Gestión, Goldmann también identifica las principales características de los buenos y los malos vendedores y arremete
contra algunos mitos sobre sus cualidades y defectos.
Goldmann es fundador y presidente de Mercuri Goldmann —desde
1995, Mercuri International—, la mayor empresa de capacitación y
marketing del mundo. Tiene oficinas en 64 países y desus seminarios
participan 250.000 empresarios cada año. Actualmente, es presidente
de la Heinz International Foundation, presidente honorario de la Asociación Europea de Marketing y Ventas y decano de la Escuela Internacional de Ventas de Ginebra. Es autor del best-seller Cómo conquistar
clientes, que con 2 millones de copias vendidas en todo el mundo, es
considerado el manual de ventas porexcelencia a nivel internacional.

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¿Qué debe hacer una empresa para
averiguar qué es lo que sus clientes
quieren?
El problema es que uno debe escuchar a sus clientes y las empresas no
lo hacen. Lo que uno puede hacer
es encuestar a sus clientes para saber
qué es lo que quieren realmente, pero sin tratar de manipularlos ni hacerles decir lo que deberían querer.
Hay que tratar deaveriguar realmente qué es lo que buscan. Hay que
preguntar y preguntar por todas partes. Se puede encuestar al mercado
entero. Ahora eso se puede realizar
a través de Internet haciendo preguntas como: “¿Qué es lo que le gusta de su actual proveedor?; ¿qué es
lo que no le gusta de su actual pro-

veedor?; ¿qué cosas harían que usted
cambie de proveedor?”. Los clientes
siempre contestarán: “Sí, sime sirve
para hacer un mejor negocio”, pero
ésa es una respuesta fácil. Hay que ir
más allá de eso y así se puede llegar
a los factores que son realmente importantes, los reales y no los que son
fáciles de decir y suenan bien como
por ejemplo el precio del producto.
El éxito dependerá del servicio, de
la forma en que usted venda, de la
manera en que trate y cuide a sus
clientes, así quese debe hacer
benchmarking. Haga benchmarking,
pero cuando lo haga no se limite a
imitar a los demás porque si hace lo
mismo que los demás nunca podrá
ser mejor y seguirá haciendo las misVolumen 2 / Gestión 4 / julio-agosto 1997

mas cosas que sus competidores, de
manera que tiene que encontrar
nuevas e innovadoras maneras de
hacerlo.
¿Puede darnos algunos ejemplos?
Hay una empresafrancesa que descubrió que los clientes buscan rapidez
cuando van a comprar anteojos recetados, y han instalado negocios donde los lentes están listos en una hora
e incluso antes de una hora. Actualmente, se están expandiendo y están
abriendo un nuevo negocio por semana. Piensan aumentar ese promedio y están instalándose también en
otros países. La idea de este negocio
es la velocidad: unahora. A la gente
le resulta muy fácil recordar el servicio que reciben de estas ópticas.
Lo que usted dice básicamente es
que hay que encontrar una forma de
diferenciarse.
Encontrar la diferencia es una de las
cosas, pero hay que estar seguro de
que eso es lo que los clientes quieren.
Y cuando digo “lo que los clientes
quieren” significa que el cliente esté
dispuesto a darle un “bonus”, ya...