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Es muy común oír hablar de los beneficios de anunciarse en Internet pero a la hora de demostrarlos, las cosas no quedaban del todo claras y los números no resultaban tan contundentes. Eso tal vezhaya cambiado y lo vemos en esta nota.

Esta es la historia de una investigación realizada sobre un producto de consumo masivo, jabón para cuidados personales marca Dove, de la firma Unilever y cuyoobjetivo fue —entre otros- determinar el rol que la publicidad online debería tener dentro del mix de medios empleados por la empresa.

En esta investigación participaron varios de los grandes playersdel mercado publicitario (desde MSN, Marketing Evolution, Dynamic Logic, la Interactive Advertising Bureau —IAB- y la Advertising Research Foundation —ARF), y se entrevistaron a 13.000 personas.Fíjese que no estamos hablando de productos digitales, sofisticados, ni de empresas punto com sino de un tradicional producto de consumo. Este dato es relevante y justifica el interés que el estudiotuvo ya que demostró con datos reales algo que muchos suponían pero que pocos se animaban a asumir: el poder de la publicidad online.

Durante las siete semanas que duró la investigación se jugó condistintas combinaciones de medios. La primer semana, solo medios impresos, en la segunda, se sumó la publicidad online, las siguientes 4, entró a jugar la televisión. La última semana quedaron solamentelos anuncios impresos e Internet.

Durante este tiempo una audiencia de mujeres adultas fue entrevistada y se cuantificó la percepción que ellas tenían sobre el Jabón Dove. De esta forma al saberque sentía la persona expuesta a la publicidad con respecto al producto y la marca se pudo determinar cuantitativamente la eficiencia y sinergias que se producían entre los distintos mediosintervinientes.

Desde el punto de vista creativo, las imágenes del producto fueron el elemento distintivo.

En términos de intención de compra, el mix utilizado generó un aumento de 3 puntos porcentuales...