señor

U N I V E R S I A

BusinessReview

Evaluación y control
de la fuerza de ventas:
Análisis exploratorio
Evaluation and Control of Salesforce:
an exploratory analysis
INTRODUCCIÓN
Se puede afirmar que el control sobre la fuerza de ventas se convier42

te en un factor clave del éxito comercial; y ello como consecuencia de
Ines Kuster
Boluda1
Departamento de
Comercialización eInvestigación de
Mercados
Universitat de
Valencia

la necesidad de las empresas de poder contar con un equipo comercial que garantice ventas crecientes, adecuadas, confiables y que
consigan un alto grado de satisfacción del cliente.
Siguiendo el trabajo de Anderson (1995), existen ciertas 'megatendencias' que se han producido en el entorno y que han afectado de
manera específica al ámbito de laventa personal: compradores más

Ines.kuster@uv.es

expertos y exigentes, y consiguiente crecimiento de las expectativas
del cliente; influjo de las mujeres y minorías en las ventas; microsegmentación de los mercados domésticos multiculturales; rápidos avances en las telecomunicaciones y tecnologías informáticas; equipos de
venta de productos de consumo más pequeños; incremento de los
costesde la venta personal y el cambio hacia alternativas de marketing directo; intensidad de la competencia; y globalización de los mercados. Así, y fruto de estos cambios, nos encontramos ante una venta
distinta a la de hace unos años. Frente a este panorama, se puede
afirmar que para que la fuerza de ventas tenga éxito, ésta deberá lle-

Pedro Canales
Ronda
Departamento de
Comercialización
eInvestigación
de Mercados
Universitat
de Valencia
Pedro.canales@uv.es

var a cabo nuevas tareas y funciones que incluyen, entre otras, el trabajar de forma coordinada con miembros de otras áreas funcionales,
mantener relaciones estrechas con los clientes, desarrollar habilidades que le permitan obtener información de sus clientes y poder crear
ventajas competitivas en el largo plazo(Ingram et al, 2001). Será
tarea de la dirección de ventas velar por que dichas tareas sean llevadas a cabo, alcanzándose los objetivos marcados por la empresa y
consiguiendo la satisfacción y lealtad de los clientes.
Al mismo tiempo, estos cambios en el rol del vendedor implican deter-

GÓDIGOS JEL:
M300; M310

minados cambios en los sistemas de remuneración, formación y eva-

UNIVERSIABUSINESS REVIEW - ACTUALIDAD ECONÓMICA | PRIMER TRIMESTRE 2006 | ISSN 1698-5117

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RESUMEN DEL ARTÍCULO
La evaluación de la fuerza de ventas es una importante tarea de los jefes de venta, sin embargo,
poco se sabe respecto a las variables utilizadas. Este trabajo pretende analizar estas variables
en la gran empresa española.
EXECUTIVE SUMMARY
Evaluating salesforce is an important task forsales manager, however little is know about what variables are used by them. This study was conduced to analyse this variables in Spanish big enterprises.

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW - ACTUALIDAD ECONÓMICA | PRIMER TRIMESTRE 2006 | ISSN 1698-5117

EVALUACIÓN Y CONTROL DE LA FUERZA DE VENTAS: ANÁLISIS EXPLORATORIO

luación (Weitz y Bradford, 1999); aspectos todos ellos relacionados
con ladirección de ventas. En este contexto, ¿qué variables debe
controlar la dirección de ventas de la empresa? La respuesta a esta
pregunta debe hacerse dentro del proceso habitual del management
de cada una de ellas. De manera específica, cabe afirmar que en la
mayoría de las empresas, el control del trabajo de los vendedores es
una de las tareas más importantes a realizar dentro de undepartamento de ventas, especialmente por parte del director de ventas,
debido a dos factores fundamentales. Por una parte, existe la necesidad de conocer el potencial de la fuerza de ventas de la empresa
como base para evaluar su trabajo, fijar sus objetivos y planificar las
actuaciones futuras. En segundo lugar, el tipo de trabajo permite la
autonomía de las personas y en ocasiones produce dispersión...