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En Colombia una gran cantidad de personas al momento de comprar una crema dental piden Colgate. Según la encuesta de Dinero e Invamer Gallup 2013, esta marca cuenta con el mayor indicador de recordación en el país. Eso significa que es líder en el apego emocional que sienten los consumidores frente a una marca. Tras aterrizar en Colombia en 1945, Colgate ha  innovado sin dar espacio a laespera y ha logrado imponer una tradición que la posiciona.
COLGATE
Desde hace 138 años es uno de los productos más usados por los consumidores en el mundo.
En no menos de 190 países del mundo, cuando una persona visita una farmacia y pide una pasta dental, dentrífico, crema dental o crema de dientes, el dependiente siempre le entregará una de Colgate.
Sin embargo, le dirá que hay de otras marcas,aunque poco recuerde sus nombres. Para el caso de Colgate, la popularidad de su marca ha llegado tan lejos que, por ejemplo en Colombia, muchas personas pueden pedir ‘una caja de Colgate’ y de inmediato se relaciona con la crema dental.
Esta ha ido tan lejos, que el consumidor la asocia de forma inmediata con la higiene bucal, pues además de crema dental, con la marca se producen y comercializanhilos, blanqueadores y cepillos de dientes, y enjuagues bucales; además de kits para niños.
“Contrario a otras marcas que han sido utilizadas para todo tipo de productos que nada tienen que ver el uno con el otro, Colgate se ha mantenido en el sector de la higiene bucal, pese a que la compañía fabrica otros productos para la higiene y el cuidado personal y del hogar.
“Entre estos se destacanjabones, desodorantes, limpiadores líquidos y lavaplatos, entre otros”, dijo Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding, una compañía especializada en marcas.
Aunque las cifras no son oficiales, se estima que en Colombia, Colgate abastece el 70 por ciento de la demanda. De lejos, con el 16,3 por ciento están las marcas Kolynos y Prevent, de American Home Products.
Otro porcentaje menor,pero no determinado, lo tienen las marcas Sensodine, Corega y Paradontax, producidos por GlaxoSmithKline y Aquafresh, de Unilever.
Hoy, 138 años después de lanzada al mercado, la crema dental Colgate, por el hecho de ser la marca más reconocida del mercado, ha opacado a otras no menos importantes.
Al menos en Colombia sobrepasó a marcas y campañas exitosas y famosas en la década de los añosochenta del siglo pasado, como la propia ¿Cómo le meterán las rayas?, de la crema dental Pruf, Sonrisa Pepsodent (de Unilever), Kolynos superblanco ahora con Perlol (de Home Products), cuyo comercial lo hizo la modelo Natalia París en 1986.
En la historia de la publicidad, se destaca que ya hacia 1880 Colgate era uno de los primeros anunciadores, mucho antes que otras ‘grandes’ como Coca-Cola. “Hoy esuna de las empresas que dedican mayor cantidad de recursos en inversión publicitaria en Colombia”, destacó Gastelbondo, mientras que otros analistas agregaron que la televisión es su medio por excelencia.
Además, la recordación entre los consumidores –se estima– supera el 80 por ciento. Otro aspecto que merece la pena destacar –dice Gastelbondo– es su identidad de marca, la cual no ha tenidomayores variaciones en el último medio siglo: la tipografía blanca sobre el fondo rojo.
Sin embargo, cuando han lanzado nuevas variedades de cremas dentales, sus nombres adicionales a Colgate (Total 12, Max White, por ejemplo) siempre se ubican fuera de la dentidad de marca, como anexo.
Así, en un reciente informe de la revista Bussiness week, se destaca a Colgate, que ocupa el puesto 50 de las másvaliosas del mundo, mientras que el 54 le corresponde en varios escalafones publicados en el Reino Unido.
Lo anterior ha hecho coincidir a expertos en que esta vale no menos de 7.000 millones de dólares, por lo que pasa a a ser uno de los activos más importantes de la empresa dueña de la marca, la estadounidense Colgate Palmolive.
Además de vender no menos de 9.000 millones de dólares anuales...