Search Engine Optimization

Tema 5. SEM.
Dado que en Internet la búsqueda es una tendencia fundamental, el posicionamiento
de una empresa en los buscadores es un activo muy valioso, comparable con los
metros de lineal de una superficie comercial o a la imagen de una marca en la mente
de sus consumidores. El SEM (Search Engine Marketing) o Marketing de Buscadores es
la parte del marketing que se ocupa de garantizar lapresencia de una empresa en los
buscadores. Su objetivo fundamental es que aquellos potenciales clientes (o
proveedores, socios, etc.) que hagan búsquedas relacionadas con el ámbito de
actividad de la empresa encuentren resultados que les lleven al sitio web de la
empresa.
El SEM engloba todos los esfuerzos dirigidos a tener presencia en los buscadores en el
espacio dedicado a los resultadospagados o publicitarios. Por otra parte, se denomina
SEO (Search Engine Optimization u Optimización para Motores de Búsqueda) a las
técnicas que se utilizan para mejorar la posición de la empresa en los resultados
orgánicos de los buscadores.
Por simplificar, a menudo se utiliza el término SEM para referirse exclusivamente al
posicionamiento de la empresa en los resultados pagados de losbuscadores (PPC) y el
término SEO para referirse al posicionamiento de la empresa en los resultados
orgánicos. Aunque el SEM es un concepto más amplio que englobaría todo lo
relacionado con la presencia en buscadores de la empresa, en aras de la simplificación
se usa esta distinción.
El 95% de los internautas utilizan la red para hacer búsquedas según el último estudio
de Zed Digital 1. Una delas principales diferencias de Internet con otros medios de
comunicación es que sus usuarios buscan contenidos sobre temas específicos sin que
intervenga la agenda del medio. Los motores de búsqueda o buscadores (Google,
Yahoo!, Live, Ask) son las herramientas preferidas de los internautas para encontrar los
contenidos que les interesan.

Los buscadores de Internet se han convertido enevaluadores de la reputación online
de los sitios Web de la red. Cuando un internauta introduce un término de búsqueda
(Ej: “hoteles Málaga”), el buscador decide, acudiendo a su índice, en qué orden se
mostrarán los distintos resultados que contienen los términos introducidos (“hoteles”
y “Málaga”), discriminando entre las páginas almacenadas cuáles son los mejores
resultados (Ej.: cuál es lamejor página para encontrar hoteles en Málaga). Este
proceso de selección se realiza mediante algoritmos automatizados, por lo que el
buscador puede ofrecer respuesta a una cantidad prácticamente ilimitada de
cuestiones, siempre y cuando alguien haya publicado en Internet algo al respecto.
Los buscadores soportan el coste de mantener sus infraestructuras gracias a los
resultados publicitarios (oresultados pagados) que muestran además de los resultados
de búsqueda convencionales (denominados resultados orgánicos). Los buscadores
comercializan los resultados pagados mediante fórmulas de Pago Por Clic (PPC). Es
decir, sólo pagas por cada clic que los usuarios del buscador hacen en los enlaces
publicitarios, independientemente del número de veces que se muestren esos enlaces.
Ejemplo dedónde se ubican los anuncios de Adwords:

Adwords
El servicio de publicidad de Pago Por Clic de los buscadores, del que Adwords de
Google es referencia, varía según la firma que ofrece el servicio pero los principios
generales son los mismos.

Contratas una campaña. Cada campaña puede tener varios anuncios. A cada anuncio le
asignas determinadas palabras clave. El anuncio se muestracuando los usuarios
introducen dichas palabras clave en su búsqueda. Cuando varios anunciantes desean
aparecer por las mismas palabras, un sistema automatizado de pujas ordena los
anuncios en función del dinero que los anunciantes están dispuestos a pagar por cada
clic en sus anuncios: los que estén dispuestos a pagar más, primero. Si el usuario hace
clic en tu anuncio, pagas una cantidad en...