seeminario

Capítulo 2

¿Por qué necesitan las empresas un
Cuadro de Mando Integral?

Las mediciones son importantes: «Si no puedes medirlo, no puedes gestionarlo». El sistema de medición de una organización afecta muchísimo el
comportamiento de la gente, tanto del interior como del exterior de la organización. Si las empresas han de sobrevivir y prosperar en la competencia
de la era de lainformación, han de utilizar sistemas de medición y de gestión, derivados de sus estrategias y capacidades. Desgraciadamente, muchas organizaciones adoptan estrategias con respecto a las relaciones con
los clientes, las competencias centrales y las capacidades organizativas,
mientras que motivan y miden la actuación sólo con indicadores financieros. El Cuadro de Mando Integral conserva la mediciónfinanciera como un
resumen crítico de la actuación gerencial, pero realza un conjunto de mediciones más generales e integradas, que vinculan al cliente actual, los procesos internos, los empleados y la actuación de los sistemas con el éxito financiero a largo plazo.

LOS INDICADORES FINANCIEROS
Históricamente, el sistema de mediciones de las empresas ha sido financiero.
De hecho, la contabilidad hasido denominada el «lenguaje de los negocios».
Se conoce la existencia de registros contables de transacciones financieras
que datan de hace miles de años, cuando fueron utilizados por los egipcios,
los fenicios y los sumerios para facilitar las transacciones comerciales. Unos
cuantos siglos más tarde, durante la era de la exploración, las actividades de
las empresas de comercio global fueronmedidas y vigiladas por los libros de
contabilidad por partida doble. Durante el siglo XIX, la Revolución Indus-

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trial engendró gigantescas empresas textiles, ferroviarias, del acero, de máquinas-herramientas y de venta al detall. Las innovaciones en la medición de
la actuación financiera de estas organizaciones, jugaron unpapel vital en su
floreciente crecimiento. 1 Y las innovaciones financieras como la medición de
los rendimientos sobre la inversión (ROl) y los presupuestos de caja y de explotación, fueron críticas para el gran éxito de la empresas de principios del
siglo xx como DuPont y General Motors. 2 La tendencia, posterior a la Segunda Guerra Mundial, de diversificar las empresas creó una demandaintracorporativa, así como informes y evaluación de la actuación de las unidades de negocio, una práctica utilizada ampliamente por empresas
diversificadas como General Electric, y que se hizo famosa, si no célebre, por
los rigurosos informes y controles financieros de Harold Geneed en IT&T.
Ahora, cuando nos hallamos al final del siglo xx, la dimensión financiera de la actuación de la unidad denegocio ha sido altamente desarrollada.
Sin embargo, muchos comentaristas han criticado el amplio, e incluso exclusivo, uso de las mediciones financieras en los negocios. 3 En el fondo, un
énfasis excesivo en la consecución y mantenimiento de resultados financieros a corto plazo, puede hacer que las empresas inviertan excesivamente a
corto plazo, y demasiado poco en la creación de valor a largoplazo especialmente por lo que respecta a los activos intangibles e intelectuales que
generan un crecimiento futuro.
Veamos un ejemplo concreto. La FMC Corporation a lo largo de los
años 70 y 80 produjo una de las mejores actuaciones financieras entre todas
las grandes corporaciones norteamericanas. Sin embargo, en 1992 un nuevo equipo de gestión realizó una revisión estratégica para determinarla
mejor evolución futura para aumentar al máximo el valor de los accionistas.
La revisión sacó la conclusión de que, a pesar de que seguía siendo necesaria una excelente actuación de funcionamiento a corto plazo, la empresa
debía lanzar una nueva estrategia de crecimiento. Larry Brady, presidente
de FMC, recordaba:
Siendo una empresa altamente diversificada, (... ) la medida de los...