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Mercados organizacionales y su comportamiento de compra
Muchas industrias venden la mayor parte de sus productos a organizaciones. Incluso grandes compañías
de productos de consumo hacenmercadotecnia organizacional. Las organizaciones conforman un
mercado muy vasto. De hecho, los mercados industriales implican muchos más dólares y artículos que
los mercados de consumidores. Por ejemplolos comerciantes de cueros venden a curtidores, que
venden cueros y suelas a los productores de zapatos, que a su vez lo venden a mayoristas; estos a
detallistas, que en ultima instancia, venden alos consumidores. Cada participante de la cadena adquiere
también muchos otros bienes y servicios.
Las adquisiciones organizacionales constituyen “el proceso de toma de decisiones por la cual lasorganizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, identifican, evalúan y
eligen entre varias marcas y proveedores”. Las compañías que venden a otras organizacionesdeben
hacer un esfuerzo para conocer su comportamiento de compra.
Varias personas intervienen en la decisión de compra
La mayoría de organizaciones de mediano y gran tamaño cuentan con una Jefedel área de compras quien coordina las relaciones con los proveedores y juega un papa el importante en influenciar a las
personas que finalmente deciden la compra.
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Entre lasposibles personas que intervienen en un proceso de compra se encuentran:
1. Usuarios finales del producto o servicio
2. Asesores técnicos
3. Filtradores (usualmente el Jefe de compras y puede incluirotros como secretarias, asistentes, etc.)
4. Gerentes con decisión de compra.
Compras organizacionales son diferentes
Al igual que los consumidores finales, las organizaciones realizan sus compraspara satisfacer
necesidades. Pero frecuentemente es fácil entender las necesidades de una organización debido a que
estas se dan por una razón básica. Compran bienes y servicios que les ayuden a...