SEGMENTACIÒN, SELECCIÒN DEL MERCADO Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


UNIDAD II. SEGMENTACIÒN, SELECCIÒN DEL MERCADO Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

SEGMENTACIÒN DEL MERCADO
Definición
La división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos. La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda. Un elemento importante del éxito de una compañía esla capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. (Stanton, 2007)

PASOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO

En ocasiones, los mercados se segmentan intuitivamente, es decir, un vendedor se basa en su experiencia y juicio para decidir sobre los segmentos que hay en un mercado y sobre el potencial que ofrezca cada uno. Otros siguen la pista de la competencia o de los participantes anteriores. Porejemplo, Gatorade fue creado por científicos de la Universidad de Florida para reponer de manera rápida los fluidos del cuerpo de los jugadores de futbol de la universidad. Después cuando se introdujo como un producto de consumo, satisfizo las necesidades de un grupo de consumidores de bebidas que se conoció como el segmento de “bebidas deportivas”. Al crecer la popularidad de gatorade, se introdujeronimitaciones como Powerade de Coca Cola y All Sport de Pepsi. Cada una ha logrado una pequeña participación del mercado, pero no han desbancado a Gatorade como la marca con la mayor participación. Y tal vez el futuro sea más todavía más duro para estos imitadores ahora que Gatorade ha sido adquirido por Pepsi y se beneficia de una distribución mayor.



Los pasos para segmentar un mercado demanera organizada son:
1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado. El mercadólogo examina atentamente el mercado para determinar las necesidades específicas que satisfacen las ofertas actuales, las necesidades que las ofertas actuales no satisfacen adecuadamente y otras necesidades todavía no reconocidas. Este paso también comprende la entrevista o la observación deconsumidores o empresas para determinar su conducta, grados de satisfacción y frustraciones.
Ejemplo
En el mercado de relojes de pulsera todos los clientes comparten el deseo de saber la hora, y que todos los relojes la marquen o señalen de manera precisa. Pero también hay varios clientes que quieren que el reloj sea un accesorio de moda, un modo de status, un cronómetro para ejercicios o un aparto derecordatorio de citas. Tal vez haya otros que quisieran que el reloj funcionara como una computadora, grabadora de voz, detector de pulso, receptor de televisión o teléfono. Todos estos deseos representan, de manera individual o en ciertas combinaciones, posibles segmentos en el mercado de los relojes de pulseras.



2.- Identificar las características que distingue unos segmentos de otros. Elenfoque se centra en qué tienen en común los candidatos que comparten un deseo y que los distingue de otros segmentos del mercado con deseos distintos. Entre las empresas de negocios podría ser una característica física (como el tamaño o la ubicación). Entre los consumidores, podría ser una opinión o una pauta de conducta. Con los resultados de este paso se diseñan posibles mezclas de mercadeo(incluyendo ideas de productos) para los diversos segmentos. Las alternativas se someten a nuevos análisis



3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen. Este consiste en calcular cuánta demanda (o ventas potenciales) representa cada segmento, la urgencia de la necesidad y la fuerza de la competencia. Estos pronósticos determinarán qué segmentos vale la penaexplotar.

Ejemplo
American Express lanzó un servicio de banca por Internet que permite a los clientes hacer depósitos, comprar certificados de depósitos y pagar cuentas en líneas.

A pesar de la fuerte competencia en línea de los bancos convencionales y las compañías de tarjetas de crédito, los tarjetahabientes actuales de American Express representan un atractivo segmento inicial de mercado....