Segmentación de mercado

CAPÍTULO 8
SEGMENTACIÓN, DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO

SEGMENTACION DE MERCADOS
Es el proceso de dividir, como su palabra lo dice de segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes.
La variación en las respuestas que los clientes brindan a una mezcla de marketing puede deberse o referirse a diferencias en loshábitos de compra, las formas en que se usa un bien o servicio o los motivos para comprarlos. Los mercadólogos orientados a los clientes toman en cuenta estas diferencias, pero por lo regular no pueden darse el lujo de diseñar una mezcla de marketing para cada cliente. En consecuencia la mayoría de los vendedores operan entre los extremos de una mezcla de marketing para todos y para cada cliente.Hacerlo lo anterior exige una segmentación de mercado, la división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores de un bien y homogéneo. Un elemento importante del éxito de una compañía es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:
Identificar las necesidades másespecíficas para los submercados.
Focalizar mejor la estrategia de marketing
Optimizar el uso de los recursos empresariales de
Marketing
Producción
Logística
Toma de decisiones
Hacer publicidad más efectiva
Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores
La segmentación del mercado seorienta a los clientes, y por lo tanto, es congruente con el concepto de marketing. Al segmentar un mercado primero identificamos los deseos de los clientes en un sub-mercado y entonces decidimos si es práctico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos.
Al dirigir programas de marketing para los segmentos de mercado individual, las compañías pueden realizar un mejor trabajo demarketing y aprovechar mejor estos recursos. El enfoque es especialmente importante para una empresa pequeña que cuenta con recursos limitados. Esta empresa podría competir eficazmente en uno o dos segmentos pequeños de mercado: sin embargo, es probable que la abrume la competencia i aborda un segmento mayor. Por ejemplo: The Hain Celestial Group, se está enfocando en los varios segmentos de EstadosUnidos y otros mercados internacionales en el área de alimentos orgánicos y naturales. Mediante una de sus marcas, Celestial Seasonings, la firma comercia tés especiales. Después del agua, el té es la bebida que más se consume en el mundo, y Hain Celestial está explotando un nuevo mercado y estrategias de distribución para probar sabores de tés nuevos para diversos segmentos de mercado. Alestablecer posiciones sólidas en segmentos de mercado especializados, las empresas te tamaño mediano pueden crecer rápidamente. Por ejemplo Oshkosh Truck Corporation se ha convertido en el mayor productor mundial de camiones de bomberos y rescate para aeropuertos.
Incluso las compañías muy grandes con recursos suficientes para practicar un marketing masivo respaldado por costosas campañaspublicitarias de alcance nacional abandonan las estrategias de marketing de masas. Estas compañías recurren a la segmentación de mercado para una estrategia más eficaz para alcanzar los fragmentos que antes constituían un mercado masivo u homogéneo en Estados Unidos.
El marketing de varios productos de consumo ilustra este acercamiento. Un supermercado típico almacena alrededor de 40 mil artículos, eldoble de hace algunos años. Varios son muy similares. Por ejemplo, hay 19 diferentes tipos de champús y acondicionadores Pert, cada uno de los cuales ofrece diferentes beneficios, tales como ¨hidratación profunda¨ o ¨volumen¨. De manera similar, P&G ofrece 14 versiones de dentífrico Crest y 72 variedades de Pantene para tratamientos de cabello, y Kellogg’s tiene 16 sabores de wafles Eggo.
Esta...