Segmentación del mercado

TEMA 5. SEGEMENTACIÓN DE MERCADOS

EL MERCADO DE REFERENCIA
1. CONDICIONES DEL ENTORNO QUE FACILITAN LA SEGMENTACIÓN

El crecimiento de la población se ha estancado y muchos mercados han alcanzado la madurez.
En los países desarrollados la población está estancada y lo que se tenía que vender ya se ha vendido. Hay que pensar algo distinto para seguir vendiendo. Por ello, se miran losgustos de los consumidores. En el mercado de los coches, por ejemplo, hay mucha competencia. Sin embargo, todo el mundo tiene un coche. Se busca entonces fragmentar el mercado para así seguir vendiendo. Una vez que ya se tiene coche, algunos buscan uno para el campo y otro para la ciudad. Además se plantea la obsolescencia de los productos. Se diseñan por ejemplo coches más modernos, con más potencia,pero su vida útil es menor. Ahora en vez de tener un coche que dure 20 años, se tiene un coche con más prestaciones y mejor equipados pero que duran únicamente unos 7 años. No obstante, destaca el hecho de que la población está estancada pero se venden más productos. Ello se debe a que se han hecho unas políticas especializadas en segmentos, políticas que además crean nuevas necesidades.

Haaumentado la renta disponible, la educación y el conocimiento de otras culturas y estilos de vida.
Estamos hablando de la tendencia general. El nivel de educación ha aumentado enormemente. Todo esto tiene un efecto negativo¿?. Hay un mayor número de graduados, lo que implica que hay más oferta de trabajo de gente especializada. Así, un fontanero gana más que un licenciado. Gracias a los medios decomunicación, se ha extendido mucho el conocimiento de otras culturas. En los estilos de vida, por ejemplo se ha familiarizado la palabra “friki”.

La oferta se ha multiplicado. Facilidades para producir productos especializados gracias a las nuevas tecnologías.
En el siglo XX hubo un avance muy significativo que fue la taylorización. Permitió la producción en masa. Un ejemplo de ello es elcoche de Henry Ford. Era un coche potente pero uniforme, todos eran iguales. Hoy en día es algo old fashioned. No tiene sentido vender coches iguales. Existe la posibilidad de elegir los productos a la carta. Hay que tener en cuenta el papel de las nuevas tecnologías. Se produce una adaptación a los gustos locales.

Programas de marketing adaptados a grupos particulares, alcanzables a través demedios específicos.
Las empresas han sido capaces de hacer programas de marketing adaptados. Hay diversos productos dirigidos a diferentes segmentos alcanzables por medios específicos. En los años 80 apenas había revistas en España. En la actualidad hay miles de revistas muy especializadas. En los últimos años ha habido un gran crecimiento de los medios no dirigidos a las masas generalizadas,sino que la oferta se dirige individualmente a los consumidores por ejemplo a través del correo electrónico en función de los gustos de cada uno. Observamos que se ha producido una gran revolución en esto de tener a disposición nuevos productos según las preferencias del consumidor.

2. EL MERCADO DE REFERENCIA
Producto-mercado: Un producto mercado se sitúa en la intersección de un grupo decompradores y una función basada en una tecnología concreta
Mercado: Un mercado cubre el conjunto de las tecnologías para una función y un grupo de compradores.
Industria: Una industria está definida por una tecnología cualquiera que sean las funciones y los grupos de compradores afectados. La industria puede llegar a diferentes grupos y cumplir diversas funciones.
En el ámbito de las funciones(eje vertical, necesidades a satisfacer), vemos que los consumidores buscan cosas distintas. Unos buscan la economía, otros la fiabilidad…
Luego están las tecnologías, por las que se entiende la forma de dar el servicio. En el ámbito de los viajes, tenemos el avión, el barco, el coche…





TIPOLOGÍA DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
A. Segmentación de los mercados de consumidores:
Según...