Segmentación estratégica comapañia de telefonía

INTRODUCCIÓN:

El objeto de mi estudio es conocer la segmentación estratégica que realizó la empresa Happy Movil una operadora de telefonía, antes de salir al mercado.

Esta operadora es propiedad de la empresa The Phone House la mayor cadena de telecomunicaciones de España y Europa, su amplia experiencia en el sector le ha servido para darse cuenta del descontento de un amplio sector de lapoblación española.

Es decir, el colectivo de inmigrantes que representan un 10% de la población española, no encuentran satisfechas sus necesidades de comunicación con sus países de origen, debido a que las principales operadoras de telefonía han descuidado a este público a pesar de su gran atractivo.

He divido el trabajo en cinco partes fundamentales, una primera parte introductoria a lasegmentación que ha realizado Happy Movil, el cuerpo del trabajo comprende los siguientes apartados: el cliente valorado, la cadena de valor y la red de valor, y finalmente unas conclusiones

Segmentación llevada a cabo por la empresa Happy Movil

Según Kumar (2002:43) La misión básica del marketing “es establecer la diferencia entre la oferta de una empresa y la oferta de su competencia en uncontexto que sea importante para los clientes”.

Para crear diferenciación utilizamos la segmentación, Kotler y Amstrong (2006:236) define la segmentación como “el proceso mediante el cual las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos es segmentos más pequeños los cuales se pueden llegar de manera más eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades singulares”.Dividimos el mercado en grupos de clientes que responden de forma parecida a un marketing mix determinado de las “cuatro P” (product, place, price and promotion).

Kurmar (2002: 44) “La segmentación del mercado se obtiene a través del uso exclusivo de las cuatro P conduce a una diferenciación relativamente superficial, en cambio, basando la ventaja competitiva de la empresa en la red de la empresa enla red de valor que da servicio a un segmento estratégico concreto, se puede lograr una diferenciación”, es decir, los segmentos estratégicos son aquellos que exigen segmentos de valor que exigen redes de valor determinadas, en lugar de solamente de cambios en el marketing mix.

Kurmar (2002: 44) “Para abordar las implicaciones multifuncionales de dar servicio a segmentos estratégicos, enlugar de limitarse a las cuatro P tácticas, hay que ir más allá, debemos pensaren lo denominado “las tres V”, es decir, el cliente valorado, la propuesta de valor y la red de valor o cadena de valor”.

Sainz (2006:264) defiende que segmento estratégico “es aquel segmento al que la empresa se va a dirigir, o en el que se va a concentrar, sabiendo que en tenemos una posición de ventaja respecto anuestros competidores en aquello que el consumidor o usuario valore realmente”.

Nuestro objetivo es conseguir que desde la perspectiva del cliente sienta que él representa un solo segmento, al que la empresa da solución a sus necesidades.

A la hora de seleccionar las variables que determinan la selección hay muchas posibilidades, hasta conseguir sectores en los que la empresa pueda actuar y darsatisfacción a las necesidades de las personas de este sector. Las variables de segmentación se pueden dividir en dos categorías: variable de identificación y variable de respuesta.

La variable de identificación que ha utilizado Happy Movil el lugar de nacimiento para identificar el cliente que en el caso de esta empresa busca inmigrantes residentes en España, este proceso se denominasegmentación a priori.

Y en las variables de respuesta segmentación post hoc cuyo objetivo es dividir a los clientes basándose en cómo se comportan para así descubrir los segmentos resultantes en los que encajan clientes con un mismo perfil identificando las variables que maximicen las diferencias entre los diferentes segmentos y las que minimicen las diferencias dentro del propio segmento, en...