Segmentación psicográfica de los niveles sociales

Segmentación Psicográfica de los niveles socioeconómicos
por Jorge Matte, presidente y director general EPSI
Introducción
Los resultados que se presentan a continuación se basan en el análisis de aproximadamente 7000 grupos focales y entrevistas a profundidad; donde se estudiaron los diferentes niveles socio-demográficos de los participantes. El enfoque del análisis se dirigió a revisar losvalores, estilos de vida, objetivos y los grandes gustos y temores en cada nivel socioeconómico, segmentando a las clases sociales de manera psicográfica, de acuerdo a las características comunes.
La evaluación de los estudios cuantitativos es mucho más simple, normalmente se concreta a la presentación de datos y tablas. En los estudios cualitativos es mucho más complejo, ya que se trata deinterpretar en el fondo lo que la gente dice, en ese sentido la mayoría de los entrevistados, suele mentir, tiende a dar respuestas estereotipadas absolutas. Por ejemplo ¿cómo está el gobierno? “pésimo”, pero no es que sientan que está mal el gobierno, sino que muchas veces es la respuesta que todos dan, entonces consideran que ellos también deben coincidir. Cuando se habla de precios “todo está muycaro” a menos que el objetivo sea “apantallar”, entonces “está muy barato”.
El objetivo es analizar lo que está detrás de lo que el consumidor dice: entender o “leer entre líneas” , encontrar la raíz de sus respuestas. Es necesario analizar con sumo cuidado todo el material verbal que surge de las entrevistas, pero además de escuchar las cintas de los estudios cualitativos, se requiere analizar losvideos, el fondo de la reacción corporal dice muchísimo, es sumamente importante.
Fundamentalmente la segmentación que se acostumbra en mercadotecnia es cuantitativa en términos de datos sólidos y reales:

• Nivel de ingresos.

• Nivel de egresos.

• Cantidad de autos, modelo.

• Cantidad de focos en casa.

• Casa propia o rentada.

• Cantidad de hijos.

Datos muyconcretos, que determinan en el fondo el nivel económico de la persona. Hay una serie de tablas, de parámetros que de alguna manera permiten clasificar a las personas de acuerdo a su nivel económico. Esto es lo que normalmente se usa y se llama nivel socioeconómico, pero es mucho más económico que social, porque esta parte depende de muchos otros factores.
Lo que se ha hecho es que a través deestudios cualitativos entender para cada nivel económico cuáles son los distintos niveles o distinciones psicográficas. Es decir, uno puede considerar que la clase alta, de acuerdo con estudios recientes, es el 3% de la población total del país. Este fundamento radica en los ingresos, a veces también por colonias donde viven. Finalmente es un valor económico. Sin embargo dentro de la clase alta haymuchos segmentos psicográficos. En el fondo hay grupos homogéneos que tienen manera de ser, valores, objetivos en la vida, temores, odios, etc. que son muy distintos a los de otros grupos dentro del mismo nivel económico.
Lo mismo se observa dentro de la clase media, este grupo se estima en cerca del 25% de la población. Sin embargo dentro de esta clase cada nivel económico presenta distintosperfiles, hay una clase media alta, una clase media, media, y una clase media baja. Psicográficamente, son muy diferentes entre sí, lo que hemos hecho es tratar de darle contenido a estas diferencias, fundamentalmente porque cuando se diseña un producto, se debe conocer mucho mejor al consumidor a quien va dirigido. Generalmente se está buscando economía en primer término, si se está dispuesto asacrificar economía por eficiencia o si se está dispuesto a sacrificar economía por status, y por apantallar. Hay productos con los cuales se apantalla y otros que no.
Es muy importante conocer los niveles psicográficos, tanto para desarrollar productos, como para saber a qué segmento debe dirigirse. Especialmente en términos de desarrollo de comunicación. Es muy distinta la comunicación que se debe...