Segmentación I

SEGMENTACIÓN, DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

1. Segmentación, la base de la misión:

La Misión es como el rayado de la cancha. Define el ámbito en qué se compite. Indica, a lo menos, los productos, mercados y regiones geográficas en que la empresa decide estar presente. La definición de Misión es significativa, tanto por lo que incluye, como por lo que deja fuera. Por ejemplo, lasempresas de bebidas gaseosas hoy incorporan, entre los productos que ofrecen, los jugos de fruta, sodas, bebidas de bajas calorías y otros. Esta es una señal a su personal y a los inversionistas. Se está comunicando las categorías de producto que están en el foco de la empresa. Pero, también se informa que las bebidas alcohólicas, el té y el café, por ejemplo, caen fuera de dicho foco.

Estaprimera componente de la Misión es el resultado del esfuerzo de Segmentación de los negocios de una empresa. Los criterios de segmentación más utilizados en marketing se basan en:

* Características demográficas (como edad, sexo, ingreso).

* Características sicográficas (estilo de vida y personalidad).

* Circunstancia en que se usa (consumo de vino en cena diaria versus en cena con invitados)
.* Necesidades (entretenimiento, alimentación, transporte).

* Preferencias (recordación y preferencia de marca).

* Forma de compra (tamaño y frecuencia de la compra).

La otra componente de la Misión es la identificación de las Competencias Distintivas, es decir, las habilidades, tecnologías o procesos de negocios que permiten hacer una proposición única de valor a los clientes

.Además, en ladefinición del Posicionamiento Estratégico del negocio se toman en cuenta las oportunidades y amenazas, y fortalezas y debilidades, que resultan del Análisis Externo y del Análisis Interno, respectivamente, temas que fueron cubiertos en las clases previas
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2. Posicionamiento estratégico

Con los antecedentes anteriores, se puede seleccionar el posicionamiento estratégico, que corresponde a unadefinición de la forma de competir de un negocio. Se han propuesto muchos esquemas para conceptualizar el posicionamiento estratégico. Algunos de los más utilizados son los siguientes:

a) Mapa competitivo: Es un diagrama sobre la forma de competir en términos de la amplitud de la gama y líneas de productos y del grado de integración vertical.

b) Estrategias genéricas: la forma de competir, en estecaso, se conceptualiza como de Liderazgo en Costo o Diferenciación. El Liderazgo en Costo se alcanza a través de una búsqueda agresiva de economías de escala, grandes volúmenes y una participación de mercado significativa, que permita explotar los efectos de la experiencia y el aprendizaje.

c) La Diferenciación se obtiene al aumentar los atributos del producto de tal forma que agreguen valor alcliente. Ésta se puede alcanzar a través de tecnología, imagen de marca, características adicionales o servicios especiales.

d) Modelo Delta: este modelo fundamenta el posicionamiento estratégico en el tipo de vínculo que establece con el cliente. Las tres alternativas de posicionamiento estratégico, se denominan: Mejor Producto, Solución Integral al Cliente y Consolidación del Sistema.

e) LasPs. del Marketing: en este caso el posicionamiento se define en términos de las estrategias de Producto/servicio, Precio, Promoción/publicidad, y Plaza/distribución.

f) Mapa Perceptual: hay muchas formas de construir mapas perceptuales, porque las dimensiones que se utilizan como ejes horizontal y vertical dependen del tipo de producto e industria que se esté considerando. En la Figura 5 semuestra un mapa perceptual para distintas marcas de analgésico en EE.UU., en términos de la Eficacia percibida por el cliente (eje horizontal) y lo poco dañina que resulta su ingesta para el organismo (Suavidad en el eje vertical)

3. La marca como base del posicionamiento


Las marcas son la forma más visible que utiliza una empresa para reflejar su posicionamiento. Son un reflejo de la intención de...