SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

CASO DE SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO

CASO CRECEPELO

1.- Presentación del Caso

Son las 12 de la mañana de un lunes de Junio, tú eres el actual Director General deJohnson & JohnsonConsumo.Te encuentras analizando una serie de datos sectoriales, cuando recibes una llamada delPresidente Mundial comunicándote que el departamento de I+D+ile acaba de presentar un producto revolucionario:¡¡UN CRECEPELO QUE FUNCIONA!!El presidente te informa que está analizando cómo lanzar ese producto, y quese está planteando si hacerlos a través de tu sección de consumo, o bien por medio de lafilialfarmacéutica del grupo “JansenCiliag”.Te solicita que le presentes un plan de segmentación y posicionamiento del producto, yte informa que ya ha llamado a tu colega de Jansen, y le ha pedido exactamentelomismo.Tú sabes que, pese a que los resultados de este año están siendo espectaculares, para elaño próximo no tienes demasiadas iniciativas fuertes, como para cumplir los objetivosde crecimiento del20% que te han marcado. Realmente estas ante una excelenteoportunidad para consolidar tu trayectoria dentro de la empresa.Acabas de colgar el teléfono, y todavía te tiemblan las piernas (no en vano, esla primeravez que te llama el Presidente Mundial). Sabes que, muy probablemente, lo que presentes determinará tu futuro profesional.

2.Situación Actual

Tu negocio se divide en dos grandesdivisiones: Farmacia y MassMarket. Las marcasde las que dispones son:

A. Farmacia:

A.1 RoC:Marca de cosmética de venta solo en farmacias (productoshipoalergénicos). Marca líder en muchas de lascategorías en lasque compite. Los últimos lanzamientos han ido enfocados alcuidado de la piel, destacando la línea Retinol, ProtientLift ySoya. “Roc, promesas cumplidas”

A.2 Neutrogena:Solo se vende enfarmacias. Su posicionamiento esmás neutro, en cuanto a género, que el de Roc. Destacanespecialmente sus productos de la línea “fórmula Noruega”(crema de manos, pies…etc.), su línea capilar con “T...