SEGMENTACI N DE MERCADOS

3.- ANÁLISIS DEL MICROENTORNO DEL MK.
3.1.- EL MERCADO
3.1.1.- DEFINICIÓN Y DIMENSIONES DEL MERCADO
= consumidores ... potenciales (=interesados) / disponibles (=interesados+capacitados)

3.1.2.-CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS
Según demanda, competencia, ámbito geográfico, según grado de desarrollo, ...,

3.1.3.-SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
 Dividir el mercado en subgrupos homogéneos para seguirestrategias comerciales diferenciadas
que satisfagan mejor sus necesidades.
 No es exclusiva de grandes empresas.
 Cada subgrupo debe tener entidad suficiente para que sea rentable este proceso.Antecedentes
 La empresa tiene dos opciones –tradicionalmente-:
o ADAPTAR LA POLÍTICA A CADA INDIVIDUO (ROLLS ROYCE).
o GESTIONAR EL MERCADO CON UNA POLÍTICA INDIFERENCIADA(COCA-COLA HASTA
90´s/FANTA).

 Yen los 90´s se crea +- la tercera vía: la SEGMENTACIÓN, cuya definición es:
“descomponer el mercado total en un número reducido de subconjuntos (segmentos), teniendo
éstos que ser suficientementehomogéneos en cuanto a sus comportamientos, necesidades,
motivaciones, ..., y heterogéneos entre sí para justificar tratamientos de mk distintos” (y con cierto
volumen de ventas).

 Los criterios desegmentación más frecuentes son:
a) GEOGRÁFICOS
b) DEMOGRÁFICOS

c) PSICOGRÁFICA (actitud psicológica): personalidad, estilo de vida, valores, ...,
d) COMPORTAMIENTO (con respecto a un productodeterminado): tasa de uso, ...,

3.1.4.- POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS/MARCAS EN EL MERCADO
 Se trata de ver y COMPARAR dónde estoy situado dentro de la mente del consumidor, a qué le
da éste importancia,cómo perciben a mis competidores, ..., = con el finde PODER TOMAR
DECISIONES.
 Lo estudiamos de dos maneras:
o INTERNAMENTE: analizo la percepción de un grupo de empleados de la empresa –
encuesta s/
CALIDAD
 DISEÑO
 CONOCIMIENTO MARCA
 SABOR, ...,
o MAPA DE POSICIONAMIENTO: se confrontan dos atributos de diferentes marcas y el
consumidor opina, y opina además sobre su ideal.

 Las...