segmentacio de publicos electorales


La segmentación electoral: la información es poder
24 OCT 2012 BY XAVIER PEYTIBI, 14 COMMENTS

A mediados de los años noventa el partido republicano estadounidense creó “The Voter Voult”, una completa base de datos de los votantes de los Estados Unidos. Fue infrautilizada hasta 2004, cuando ya disponía de 168 millones de entradas. Ese año, en la campaña de George W. Bush, su asesor, KarlRove, vio la importancia que podría tener esa información para conocer mejor a los votantes, saber qué piensan, donde están y qué mensajes les podrían enviar. Esa información se le suministraba al ejército de activistas del partido, con lo que sabían donde ir y con quien hablar, ajustándose a las preocupaciones específicas de esos votantes y dotándose de un argumentario específico para cuandohablaran con ellos.
Desde entonces, la segmentación se usa en las campañas electorales de todo el mundo para adaptar los mensajes del candidato a cada colectivo determinado, con el fin de conseguir una aproximación más efectiva. El objetivo es que el electorado se sienta escuchado y próximo a un partido. La gracia de la segmentación es crear mensajes dirigidos directamente a estos grupos, para asíreclutar votantes que, de otra forma, no se hubieran identificado nunca con el candidato o para activar a aquellos que están de acuerdo en una temática concreta pero no tanto en el resto. Los datos son información, y la información es poder para discernir mediante qué mensaje un partido o un candidato puede acercarse más a un simpatizante o votante, sea para activarle o para que vaya a votar.
Así, lasegmentación electoral pretende conocer a los votantes para hacerles llegar el mensaje oportuno, aquello que les importe y que consiga movilizarles. Consta de cuatro fases:
1. Conocimiento. Establecer las herramientas para conseguir conocer a esos públicos. Se puede lograr a partir de encuestas, de entrevistas, de puerta a puerta, de focus group, de aplicaciones en redes sociales, etc. Sepreguntará sobre qué les gusta y qué piensan, pero, también, qué opinan sobre su candidato y sobre el contrincante. Un ejemplo interesante, antes de que la segmentación fuera un arma electoral usual, fue el de los asesores de George Bush padre, que desarrollaron, ya en 1988, un focus group no con partidarios de su cliente, sino con partidarios de su rival, el demócrata Michael Dukakis, que era favoritoen las presidenciales. A través de este focus group fueron capaces de identificar que incluso los partidarios más acérrimos de Dukakis eran algo críticos con su posición respecto a la lucha contra el crimen, convencidos de que era demasiado condescendiente. Como resultado, se trabajó ese matiz del mensaje político de Bush como el garante de la protección ciudadana contra el crimen e incluso serodaron anuncios televisivos (emitidos en todos los canales nacionales) que jugaban con la idea de que si ganaba Dukakis dejaría abiertas las puertas de las prisiones. El anuncio más controvertido fue “Revolving Door”, cuyo nivel de aceptación fue enorme y debilitó notablemente la candidatura demócrata, siendo esta una de las principales razones de la victoria de Bush, según las encuestaspost-electorales.
2. Clasificación. Se trata de ordenar y entender los datos recabados, mediante mapas, bases de datos e infinidad de diferentes clasificaciones (intereses, preocupaciones, edad, género, ocupación…). No es suficiente con tener los datos, hay que enumerarlos y analizarlos, clasificando a la ciudadanía según sus deseos y preocupaciones. El equipo de estrategia del candidato usará esos datos(por ejemplo el Voter Voult en el caso de los republicanos o Demzilla en el de los demócratas) para establecer prioridades en la estrategia de campaña y localizar conjuntos de población homogénea -o con puntos en común- para definir para ellos un mensaje que los acerque al candidato. Esas bases de datos estarán constantemente actualizadas, incluyendo también material de empresas privadas. El...