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Importancia de Marca de Productos en la Planeación Estratégica de una Empresa
Ricardo Cuadra Chamorro

Introducción:
La planificación estratégica es indispensable para que la empresa pueda anticipar y responder a los cambios del entorno.1 Ósea, de la competencia, de la tecnología, de la cultura, etc. La formulación de la estrategia debe partir de la definición de qué va a ser la empresa y decuál va a ser su producto-mercado (MISION). Ello llevará a la fijación de metas, restricciones y alineamientos en base a lo planificado. Al igual, resto de los departamentos que conforma una empresa tales como compras, manufactura y comercialización. La planificación de marca es uno de los pilares básicos sobre los que se va a sostener el Plan de Empresa: La planificación de marca es una parte dela planificación estratégica de la empresa, que tiene la finalidad de desarrollar los programas de acción para alcanzar sus ventas. Para que los objetivos se cumplan, la empresa deberá organizar todos los medios disponibles y establecer las correspondientes estrategias. 1
¿Qué relevancia tiene la marca en la planeación Estratégica?
La planeación estratégica orientada hacia el mercado es elproceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos y recursos de la organización, y las oportunidades cambiantes del mercado. El objetivo de la planeación estratégica es moldear y remodelar los negocios y productos de la empresa de manera que combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios. Por consiguiente, la marca sirve para alcanzar estosobjetivos de la empresa por medio de ventas y ganancias. De hecho, dentro de este nuevo

enfoque se establece como uno de los elementos importantes en la planeación estratégica, permitiendo introducir nuevos productos en el mercado a menores costos debido al posicionamiento y reconocimiento de la marca. Cualquier nuevo producto que lanza la organización ya constituye un beneficio y el consumidortiende a asociarlo inmediatamente como un producto más de la organización o de la marca de casa. 2

La creación de la marca se centra en características funcionales que soportan su promesa en el campo y la satisfacción de los deseos del consumidor. Como tal la marca ha de contemplarse en dos dimensiones: dimensión funcional/objetiva y dimensión simbólica/subjetiva, que se centra en el diseñoestético orientado a la seducción de los mercados, comprendiendo en esta dimensión de la marca como un objeto de comunicación cargado de significación.

Es en esta dimensión donde la marca cobra valor estratégico para la organización.

La planeación de la marca considera las siguientes cualidades:

1) Atributos: La marca debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el producto, las cualessirven como plataforma para el posicionamiento.
2) Beneficios: Los clientes no buscan atributos sino beneficios, con lo que los primeros deben transformar se en beneficios funcionales y emocionales.
3) Valor: Una marca debe sugerir algo acerca del valor para el consumidor permitiendo coincidir con los valores que el segmento objetivo busca y los que el producto ofrece.
4) Personalidad: La marcase connota como “ser” en el campo de las percepciones humanas y representa la identidad personal de quienes la prefieren.
La gestión de marca es un tema de amplia relevancia en la gestión estratégica empresarial. Las dinámicas sociales determinan exigencias en la gestión que lleva a pensar que no es suficiente para la organización disponer de vastos presupuestos, tecnología de punta, sistemas deproducción desarrollados y gente calificada, si todo esto no redunda a favor de la consolidación y el sostenimiento del capital de marca. La marca, a pesar de ser un intangible, tiene un alto valor por el conocimiento y el significado contenidos en ella, validados desde la cultura. De ahí su gestión involucra no solo elementos del capital financiero (por la rentabilidad con la cual contribuye...