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Tema 3: Precios por tipo de producto y por segmento
SESION 1: Analizaremos como varían los elementos que influyen en las decisiones de precio en los productos según sean:
1. Productos de Consumo
2. Productos Industriales
3. Intangibles: sean para consumo o industriales, tienen características especiales adicionales.
1. Precios de Productos de Consumo: La mayoría de los factores que afectanlos precios de los productos de consumo están relacionados con el consumidor. Sin embargo también hay factores relacionados con la competencia (Intensidad competitiva y Poder de Marca o Diferenciación)
a. Factores relacionados con el consumidor:
Quien compra vs quien consume: En el proceso de compra de consumo hay 4 roles: El decisor, el influyente, el comprador y el usuario. No siempre los 4roles los desempeña la misma persona.
Hay que analizar si la persona que decide la compra es la misma que consume o usa el producto. Si no lo son, analizar si la persona que usa o consume el producto puede influir o no en la decisión. Por ejemplo:
Los niños no deciden que comer, pero pueden influir en sus padres. Así, si la comunicación del producto va dirigido a ellos, o a ellos y a sus padres,se podrá incrementar el valor percibido.
Otras veces es más conveniente dirigirse solo a los decisores de la compra, por ejemplo cuando se indica que el producto está de oferta. Esto no le interesará mucho al que consume pero si al que compra.
Actualmente las mujeres deciden el 80% de las compras. (Estudio a nivel mundial Deloitte Consulting marzo 2011), por lo que se recomienda que lacomunicación de precio-valor vaya dirigida hacia ellas.
Frecuencia de compra: Según su duración los productos pueden ser Fungibles (cuando al usarlos se consumen o destruyen) y Durables (cuando al usarlos no se consumen).
Los productos fungibles son de compra repetida, y por lo general son de bajo monto, no requieren por lo general de facilidades adicionales de pago.
Por el contrario, en los bienesdurables, de frecuencia de compra más baja si resulta conveniente dar facilidades crediticias para disminuir la sensibilidad al precio (Efecto cuantía del gasto).
Presupuesto o Ingreso Disponible: Se debe considerar que durante el mes o el año, hay momentos donde la mayoría de consumidores tiene mayor o menor disponibilidad de ingresos, y según esto se debe planificar colocar las ofertas de preciopara impulsar el consumo al contado o a crédito. Ejemplo: Rebajas en ropa de estación, cena fuera de casa en fin de mes, compra de automóvil (Muchas veces se programa el “Motor Show” en los meses de marzo o abril, pues en esa época las empresas entregan utilidades).
Dentro del periodo mensual: Los obreros reciben pago semanal, los empleados un pago quincenal o mensual. Así, habrá un leveincremento de la demanda los fines de semana, a medio mes y a inicio de mes.
Dentro del período anual: En Perú, los empleados reciben gratificaciones en Julio y en Diciembre, y en muchas compañías, utilidades entre marzo y abril. En algunos años, para impulsar el consumo, el gobierno permite el retiro de parte de la CTS que se abona los meses de mayo y noviembre de cada año.
Producto Básico oPrescindible: Los productos de primera necesidad son menos sensibles al precio que los productos suntuarios o de placer.
Momento y forma de consumo: Es muy importante. Hay:
Productos de uso Corriente: El consumidora hace poco esfuerzo de informarse y de comparación para la compra:
Productos de compra por impulso, ejemplo: una bebida, golosinas, snacks. Para las mujeres hay más categorías: maquillaje,accesorios y bijouterie, etc. En estos productos es muy importante transmitir el valor a través de la exhibición y la presentación del producto en el punto de venta.
Productos de compra planificada: El consumidor en este tipo de productos, generalmente decide la primera vez que producto comprar, y si le va bien con el producto y el precio es aceptable, las siguientes veces hace compra...