Segmentacion De Maercados
Páginas: 7 (1636 palabras)
Publicado: 9 de febrero de 2013
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION DE MERCADOS
La utilidad estratégica de la segmentación es la asignación de los recursos comerciales de la empresa dada la heterogeneidad del mercado en el que se observa dicha segmentación. Esta utilidad genérica está repartida en:
- La búsqueda e identificación de demandas que no están debidamente atendidas por una de estas dos razones: Porque ninguna delas ofertas presentes en el mercado está dirigida a la función o uso deseado del producto por cierto segmento o porque la mezcla del marketing de las ofertas concurrentes no es adecuada.
- La solución, si lo que hay en el segmento en cuestión es desatención de algún uso o función, genérica o secundaria, probablemente sea el lanzamiento de un nuevo producto o la modificación profunda del que eloferente tiene ya en el mercado. Si se trata del desajuste de la mezcla del marketing, de la oferta ya presente con respecto a las preferencias del segmento, las soluciones entran en la categoría de ajustes de las estrategias comerciales ya implantadas.
Establecer un orden de prioridad entre aquellos segmentos que se encuentran deficientemente atendidos. La prioridad más simple es la del tamaño delsegmento. Otros factores de los que también depende el orden de prioridad son: la intensidad de la competencia, tanto la actual y real como la prevista, la posibilidad de aparición de productos sustitutivos en la función/uso buscada por los integrantes del segmento, la eficacia de los intermediarios en la distribución del producto y el poder de negociación de los proveedores.
Desde el punto devista de la estructura de la empresa, son también factores condicionantes en la elección del segmento: las posibilidades reales de dirigirse al mismo, la complementariedad con otros segmentos en los cuales se está ya presente y la adaptación entre el producto que ha de ofrecerse y la estructura de costes de la empresa.
- El análisis de la competencia: no hay estrategia comercial posible sin laidentificación y conocimiento de los posibles competidores, y esto no es a su vez realizable sin la identificación del segmento o segmentos en los que la oferta de la empresa concurre con otras.
Tipos de estrategias
Desde el punto de vista estratégico hay tres formas de afrontar el hecho de que el mercado donde se actúa como oferente esté segmentado: estrategia indiferenciada, estrategiadiferenciada y estrategia concentrada.
Indiferenciada
La estrategia indiferenciada ante un mercado segmentado es una no estrategia de segmentación, pues supone actuar como si el mercado global fuera homogéneo; no porque se ignore la situación real, en la que ciertamente existen grupos diferentes de compradores identificados por la gestión, sino porque se decide aprovechar la estructura de costes dela empresa, su dimensión y sus capacidades comerciales para producir una única oferta, es decir, un solo producto y una única mezcla de marketing. Habrá economías de escala, al utilizarse óptimamente la capacidad productiva, y por tanto, costes más bajos, mientras que los compradores serán tratados por la empresa de forma estándar e indiferenciada. Se trata de una estrategia de empresa, pero no deuna estrategia comercial de segmentación.
Diferenciada
La estrategia diferenciada consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en cada uno de ellos una oferta distinta fruto de una planificación estratégica específica. La necesidad genérica o secundaria a la que se dirige la oferta, los atributos del producto o la mezcla de marketing están diseñados de formaúnica para cada segmento en el que esté presente y para atraer la demanda en él detectada.
Los costes serán más elevados cuanto mayor es la diferenciación de la oferta por segmentos. El extremo superior, el de mayor coste, consiste en atender necesidades genéricas o secundarias diferentes con productos distintos en cada segmento. Una fórmula menos radical y de menor coste, consiste en la...
La utilidad estratégica de la segmentación es la asignación de los recursos comerciales de la empresa dada la heterogeneidad del mercado en el que se observa dicha segmentación. Esta utilidad genérica está repartida en:
- La búsqueda e identificación de demandas que no están debidamente atendidas por una de estas dos razones: Porque ninguna delas ofertas presentes en el mercado está dirigida a la función o uso deseado del producto por cierto segmento o porque la mezcla del marketing de las ofertas concurrentes no es adecuada.
- La solución, si lo que hay en el segmento en cuestión es desatención de algún uso o función, genérica o secundaria, probablemente sea el lanzamiento de un nuevo producto o la modificación profunda del que eloferente tiene ya en el mercado. Si se trata del desajuste de la mezcla del marketing, de la oferta ya presente con respecto a las preferencias del segmento, las soluciones entran en la categoría de ajustes de las estrategias comerciales ya implantadas.
Establecer un orden de prioridad entre aquellos segmentos que se encuentran deficientemente atendidos. La prioridad más simple es la del tamaño delsegmento. Otros factores de los que también depende el orden de prioridad son: la intensidad de la competencia, tanto la actual y real como la prevista, la posibilidad de aparición de productos sustitutivos en la función/uso buscada por los integrantes del segmento, la eficacia de los intermediarios en la distribución del producto y el poder de negociación de los proveedores.
Desde el punto devista de la estructura de la empresa, son también factores condicionantes en la elección del segmento: las posibilidades reales de dirigirse al mismo, la complementariedad con otros segmentos en los cuales se está ya presente y la adaptación entre el producto que ha de ofrecerse y la estructura de costes de la empresa.
- El análisis de la competencia: no hay estrategia comercial posible sin laidentificación y conocimiento de los posibles competidores, y esto no es a su vez realizable sin la identificación del segmento o segmentos en los que la oferta de la empresa concurre con otras.
Tipos de estrategias
Desde el punto de vista estratégico hay tres formas de afrontar el hecho de que el mercado donde se actúa como oferente esté segmentado: estrategia indiferenciada, estrategiadiferenciada y estrategia concentrada.
Indiferenciada
La estrategia indiferenciada ante un mercado segmentado es una no estrategia de segmentación, pues supone actuar como si el mercado global fuera homogéneo; no porque se ignore la situación real, en la que ciertamente existen grupos diferentes de compradores identificados por la gestión, sino porque se decide aprovechar la estructura de costes dela empresa, su dimensión y sus capacidades comerciales para producir una única oferta, es decir, un solo producto y una única mezcla de marketing. Habrá economías de escala, al utilizarse óptimamente la capacidad productiva, y por tanto, costes más bajos, mientras que los compradores serán tratados por la empresa de forma estándar e indiferenciada. Se trata de una estrategia de empresa, pero no deuna estrategia comercial de segmentación.
Diferenciada
La estrategia diferenciada consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en cada uno de ellos una oferta distinta fruto de una planificación estratégica específica. La necesidad genérica o secundaria a la que se dirige la oferta, los atributos del producto o la mezcla de marketing están diseñados de formaúnica para cada segmento en el que esté presente y para atraer la demanda en él detectada.
Los costes serán más elevados cuanto mayor es la diferenciación de la oferta por segmentos. El extremo superior, el de mayor coste, consiste en atender necesidades genéricas o secundarias diferentes con productos distintos en cada segmento. Una fórmula menos radical y de menor coste, consiste en la...
Leer documento completo
Regístrate para leer el documento completo.