Segmentacion de mercado, marketing meta y posicionamiento




Sustentantes:

Melissa Carrasco 2011-0725

Materia:

Planeación de estrategias generales

Tema a tratar:

Segmentación de mercados, marketing meta y posicionamiento

Profesor:

Jorge Luis Ruiz Montas


Santo Domingo, D.N.







Introducción
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos deéste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

La identificación y elección delos segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en quedaremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.












Enfoques tradicionales para la segmentación de mercados

Marketing masivo
Las empresas dirigen las campañas de marketing masivo al mercado total (completo) de un producto en particular. Adoptan un enfoqueno diferenciado que asume que todos los clientes en el mercado tienen necesidades y deseos similares que pueden ser razonablemente satisfechos con un solo programa de marketing. Este programa consiste en un solo producto o marca (o en el caso de los minoristas, un conjunto homogéneo de productos), un precio, un programa de promoción y un sistema de distribución.
El marketing masivo funciona mejorcuando las necesidades de un mercado completo son relativamente homogéneas. En la realidad muy pocos productos o mercados son ideales para el marketing masivo, de no ser porque las empresas, queriendo llegar a los clientes nuevos, de vez en cuando modifican sus líneas de productos. Aunque el marketing masivo es conveniente en términos de eficiencia de producción y costos de marketing más bajos, esinherentemente riesgoso. Al ofrecer un producto estándar para todos los clientes, la organización se vuelve vulnerable a los competidores que proveen artículos especializados que concuerdan mejor con las necesidades de los clientes. En industrias donde las barreras a la entrada son bajas, el marketing masivo corre el riesgo de ser visto como demasiado genérico. Esta situación es muy tentadora paralos competidores que usan enfoques más dirigidos.

Marketing de diferenciación
Dentro del enfoque diferenciado hay dos opciones: el enfoque se segmentos múltiples y el enfoque de concentración del mercado. Las empresas que usan el enfoque de segmentos múltiples buscan atraer a los compradores en más de un segmento de mercado al ofrecer una variedad de productos que apela a diferentes necesidades.Las que eligen esta opción pueden incrementar su participación de mercado al responder a las necesidades heterogéneas de diferentes segmentos. El enfoque de segmentos múltiples es la estrategia de segmentación más ampliamente utilizada en las empresas de tamaño mediano y grande. Es extremadamente común en los productos empacados y en los abarrotes.
Las empresas que utilizan el enfoque deconcentración de mercado se centran en un solo segmento, y con frecuencia encuentran que lo más eficiente es buscar una participación máxima en él. La principal ventaja de la concentración de mercado es la especialización, ya que permite a la empresa dirigir todos sus esfuerzos a entender y atender un solo segmento. La especialización también es la principal desventaja de este enfoque. Al “poner todos...