Segmentacion de mercado

Capítulo 3. Segmentación del Mercado y mercados meta estratégicos.
El proceso de segmentación del mercado y la búsqueda de consumidores meta consiste en la identificación de segmentos dentro de un mercado o una población dados, la evaluación del potencial de marketing de cada segmento, la elección de los segmentos que se tomarán como meta y la creación de una mezcla de marketing (es decir,producto, precio, plaza y promoción) para cada segmento meta seleccionado. Los consumidores pueden segmentarse considerando distintos factores como indicadores demográficos, estilos de vida (incluyendo los pasatiempos) y hábitos de uso asociados con algún producto u otros factores. Es necesario posicionar el producto o servicio. El posicionamiento es el elemento unificador de cada mezcla demarketing, expresa la propuesta de valor de la oferta, detalla la capacidad del producto o servicio para brindar beneficios específicos a necesidades insatisfechas de los consumidores.
3.1. ¿Por qué es necesaria la segmentación de mercados?
La segmentación, la selección del mercado meta y el posicionamiento permiten a los productores evitar la competencia frontal en el mercado, al diferenciar susofertas con base en características tales como precio, estilo, empaque, atractivo promocional, sistema de distribución y nivel de servicio. Los mercadólogos descubrieron que satisfacer de manera efectiva las diferentes necesidades de los consumidores, al ofrecerles productos diferenciados, es mucho más redituable que usar el marketing masivo, a pesar de que los costos de investigación,producción, publicidad y distribución que acompañan la segmentación y la búsqueda estratégica de mercados meta sean bastante más altos.
La segmentación del mercado, la búsqueda estratégica de mercados meta y el posicionamiento del producto (o servicio) son los elementos de marketing clave para la mayoría de los bienes de consumo. Los mercadólogos utilizan la investigación de segmentación para identificarel medio de comunicación más eficaz para colocar sus mensajes publicitarios. Casi todos los medios-desde la televisión y las estaciones de radio hasta los periódicos y las revistas- utilizan la investigación de segmentación para determinar las características de sus audiencias, de manera que sean capaces de atraer a los anunciantes que buscan llegar a un público definido.
3.2. Criterios para unaelección efectiva del mercado meta
No todos los segmentos que lleguen a identificarse serán viables o rentables. El reto que enfrentan los mercadólogos consiste en elegir a uno o más segmentos a los cuales dirigirse con una mezcla de marketing adecuada. Un segmento del mercado debería ser:
1. Identificación. Algunas variables de segmentación, como las demográficas (edad, género, origenétnico), son fáciles de identificar; mientras que otras pueden determinarse usando cuestionarios (por ejemplo, educación, ingresos, ocupación, estado civil). Otras características, como los beneficios buscados (en un producto o servicio) o el estilo de vida, son más difíciles de identificar y medir.
2. Suficiencia.
Un segmento debe tener suficientes consumidores para que sea rentable elegirlocomo mercado meta. Un segmento puede ser identificable y estable pero no lo suficientemente grande como para ser rentable. Para medir el tamaño y la rentabilidad de un segmento, los mercadólogos utilizan datos secundarios (por ejemplo, las cifras de los censos) y encuestas a consumidores; tales datos dan una estimación del tamaño, el poder adquisitivo y la tendencia a comprar de un grupo deconsumidores.
3. Estabilidad: Los mercadólogos prefieren dirigirse a segmentos de consumidores que sean relativamente estables en términos de estilo de vida y patrones de consumo, y evitan segmentos “inestables” que sean volubles.
4. Accesibilidad.
Un segmento debe ser accesible, esto es, que los mercadólogos sean capaces de alcanzar dicho segmento de mercado en una forma económica. Con la...