segmentacion de mercado

Unidad 3: CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Y SEGMENTACION

Variables relacionadas a la estrategia
de segmentación de objetivos

I.

Introducción

II.

Objetivo de la Segmentación

III.

Etapas del proceso de segmentación

IV.

Variables tradicionales

V.

Niveles de segmentación de mercado

VI.

Mercado Meta

VII.

Posicionamiento y Ventaja Competitiva

VIII.

Variablesde Comportamiento

IX.

Variables de Comportamiento

X.

Requisitos para Segmentación Eficaz

XI.

Estrategias de segmentación

I.

INTRODUCCIÓN

La segmentación es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos
de consumidores que tienen características comunes con respecto a la satisfacción de
necesidades específicas.
Este proceso permite aprovecharmejor los recursos de la empresa y la sociedad, a la
vez que incrementa la satisfacción de los consumidores.
La segmentación de mercados es el resultado de un compromiso entre las necesidades
y los recursos de los consumidores, así como los intereses de la empresa.
De manera ideal, la mayor satisfacción de los consumidores se debe lograr con la
realización de productos sobre medida.
En estalección revisaremos las variables relacionadas a la estrategia de segmentación
de objetivos

II.

OBJETIVO DE LA SEGMENTACIÓN

Nota

Una vez desarrollada la investigación de mercado a nivel comunicacional, debemos
contar con los elementos suficientes a nivel macro (características sociodemográficas)
y a nivel micro (estilo de vida, medios de comunicación utilizados, tipo de
personalidad,patrón de consumo)para decidir con que porción del mercado, que
inicialmente habíamos definido, nos quedamos. De ahí la palabra “segmentar”.

Preguntas claves
•

¿Quiénes son los clientes a satisfacer?

•

¿Quién es la competencia a vencer?

•

¿Quiénes son los otros actores importantes?

•

¿Cuáles son los factores claves del éxito que debemos administrar?

Mercado meta
•Proceso de evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger
los segmentos en los que se ingresará

Posicionamiento
•

Nota

Formular un posicionamiento competitivo para un producto y una mezcla de
marketing detallada.

Una vez entendidas las necesidades, aspiraciones, deseos, sensibilidades, y patrones
de consumo de nuestro mercado meta, debemos organizar la forma enla que
definirán nuestro producto, es decir cuál será nuestro posicionamiento, para ello el
objetivo en este paso será evaluar en qué aspecto de nuestro producto/servicio nos
apoyaremos para darle una ventaja competitiva a nuestra oferta.

III.

ETAPAS DEL PROCESO DE
SEGMENTACIÓN

Análisis de segmentación
Dividir el mercado en segmentos homogéneos

Elección del segmento objetivoSeleccionar uno o varios segmentos objetivos en base a los objetivos de la empresa y
sus cualidades distintivas

Elección de un posicionamiento
Elegir un posicionamiento para cada uno de los segmentos elegidos en base a las
expectativas de los consumidores y la posición de la competencia.

Programa de Marketing
Desarrollo de un programa de Marketing adaptado a las características de lossegmentos objetivos

IV.

-

VARIABLES TRADICIONALES

Socio demográficas
Características: Variable descriptiva. Parte de la hipótesis que las personas de
condiciones socio demográficas similares tienen comportamientos y
necesidades comunes.
Ejemplo
Grupo Socio Económico (GSE)
Edad
Sexo
Zona geográfica
Tamaño Familia
Ingresos
Ocupación
Educación
Religión
Raza
Nacionalidad

-Ventajas buscadas
Características: El valor o la ventaja buscada en un producto es el factor
explicativo que es necesario identificar. El objetivo consiste en explicar y por
tanto en prever las diferencias en las preferencias y los comportamientos.
Ejemplo: Se basa en el modelo multi atributo.
Dos individuos que tengan exactamente el mismo perfil demográfico pueden
tener sistemas de...