Segmentacion De Mercado

Segmentación de mercado
RESUMEN
Los mercados no son homogéneos: están compuestos por personas y entidades con distintas características y necesidades. En una situación competitiva, la oferta de la empresa debe adaptarse a las diferentes demandas existentes. La segmentación pone de manifiesto estas diferencias y permite detectar cuáles de ellas son relevantes.
Segmentar es dividir el mercado engrupos homogéneos, para llevar a cabo una estrategia de marketing distinta en cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
La segmentación pone de relieve las oportunidades de negocio existentes, contribuye a establecer prioridades en los mercados a atender y facilita el análisis de la competencia, así como elajuste de las ofertas de productos y servicios a necesidades específicas.
Para poder atender efectivamente las necesidades del mercado, los segmentos definidos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra medible; también han de ser accesibles, sustanciales y realmente diferentes. Una vez determinados los segmentos, debe ser posible servirlos y defenderlos de la competencia.
Lossegmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o específicos. Los primeros sirven para dividir cualquier población, mientras que los segundos son específicos del uso o consumo del producto o del proceso de compra. Ambos pueden ser objetivos o subjetivos. En la segmentación de mercados de consumo se utilizan indistintamente los dos; en cambio, en la de mercados industriales primanlos criterios objetivos.
Las técnicas de segmentación se dividen fundamentalmente entre las que tratan de explicar una división establecida a priori y las que determinan la mejor partición posible del mercado, de modo que se pongan de manifiesto las diferencias más relevantes entre los distintos segmentos. En este segundo caso, cabe distinguir entre segmentación, propiamente dicha, en la que setrata de explicar uno o más comportamientos en función de las características que definen al grupo identificado, y tipología, en la que la formación de grupos se basa en la homogeneidad o similitud interna de los individuos que los componen.
El análisis de los segmentos relevantes permite adecuar el diseño de las estrategias comerciales. Puede optarse entre una estrategia indiferenciada, por la quela empresa se dirige a la totalidad del mercado con la misma estrategia, o bien diferenciada, que implica el diseño de una estrategia específica para cada segmento relevante; por último, si no se dispone de recursos suficientes para atender todos los segmentos del mercado, puede concentrarse en aquellos en los que sea capaz de mantener una ventaja competitiva.

TÉRMINOS CLAVE
Análisis AID(Automatic Interaction Detector): Sirve para detectar el efecto y la interacción de los diversos atributos y características de los consumidores sobre el comportamiento que se quiere explicar. Procede de forma secuencial, realizando divisiones dicotómicas, utilizando como criterio el análisis de la varianza.
Análisis CHAID (Chi-squared Automatic Interaction Direction): Técnica estadística que analizala relación entre una variable criterio y múltiples variables predictoras no métricas. El modelo es similar en el AID. Utiliza la ji-cuadrado de Bonferroni como criterio de división.
Análisis de grupos (cluster analysis): Conjunto de técnicas estadísticas que sirven para determinar grupos internamente homogéneos, pero distintos entre sí, bien por agrupación de unidades más pequeñas o por divisiónde segmentos mayores.
Análisis de la varianza: Técnica estadística que sirve para determinar la existencia de diferencias significativas entre los valores medios de una variable observada en distintos grupos de individuos.
Análisis discriminante: Técnica estadística multivariable que explica la pertenencia de individuos u objetos a grupos preestablecidos. Proporciona una función cuyos...