Segmentacion de mercados

Sacando el máximo provecho a su capacidad instalada: Manejo de Rendimientos
por Guillermo Abdel, director del CEC y profesor de estrategia de precios y Manuel Guerrero, alumno ITAM

Si el mundo fuera “ideal”, la demanda de nuestros servicios se mantendría constante en el tiempo. Así, el director de una empresa sólo tendría que generar una capacidad instalada igual a la demanda, y esperar a queel mismo número de clientes llegara todos los días a la misma hora a consumir el servicio. Desgraciadamente, para casi todas las empresas, el mundo no es así. El consumo de productos y servicios tiene estacionalidades y horas pico, que dependen del servicio que proveen. Así, por ejemplo, para una compañía telefónica, su mayor demanda de largas distancia son las horas laborales de lunes a viernes,mientras que la demanda pico de un hotel en la playa son los fines de semana y días feriados. También, por desgracia, la capacidad instalada de una empresa es una decisión que no puede alterarse inmediatamente ante estos cambios. Para afrontar esta necesidad es que se ha desarrollado el Manejo de Rendimientos (Yield Management) como una serie de herramientas que balancean la demanda de un momentocon la capacidad instalada a mediano y largo plazos. Su principal objetivo es generar el mejor resultado financiero dada la capacidad instalada de la empresa, principalmente por medio de cambios en el precio. Si bien, la mayoría de las empresas tienen una iniciativa de Manejo de Rendimientos, las que mayor beneficio pueden conseguir son aquellas industrias en donde: • El producto o servicio nopuede almacenarse: En el caso de productos que puedan almacenarse, la empresa tiene la posibilidad de utilizar su capacidad instalada para producir productos para vender mañana (o el siguiente mes). En el caso de los servicios, y ciertos productos, esto no puede aplicarse: no porque hoy viajen solamente 100 pasajeros en un avión con capacidad para 150, quiere decir que mañana no puedan viajar 200.Otros ejemplos de servicios no almacenables son: la mesa de un restaurante sin comensales, el asiento desocupado en un cine y la hora de un consultor en espera de trabajo estas son claras muestras de que los servicios que no son almacenables si no son aprovechados en su momento, se traducen en una pérdida irrecuperable para las diferentes empresas.

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Existe ciclicidad y estacionalidad de lademanda: Si todos los días del año, a todas horas, la demanda del producto o servicio fuera la misma, no sería necesario tener Manejo de Rendimiento, pues un solo precio sería el óptimo para cualquier momento. Normalmente, este no es el caso. Por ejemplo, en la aviación, la demanda depende de: la hora del día, el día de la semana, el mes del año. Un esquema de precio único hará que durante lasépocas d poca e demanda, se vayan muchos asientos vacíos; mientras que en épocas de alta demanda, se cobre menos de lo que los pasajeros estarían dispuestos a pagar.

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Hay bajos costos incrementales: La utilidad de Manejo de Rendimientos genera mejores resultados en las industrias que presentan una estructura de costos fijos muy altos y costos incrementales por unidad muy bajos. Por ejemplo, loscostos asociados con volar un avión son prácticamente todos fijos: gasolina, sueldos de tripulación, derechos de aeropuerto. El aumento en costos por tener un pasajero adicional en el avión es mínimo (generalmente sólo el costo que representan los alimentos y los seguros de vida individuales). Por tanto, la empresa tiene mucho interés en llenar lo más posible el avión (incluso a un preciorelativamente bajo), para poder cubrir sus costos fijos.

Los hoteles, restaurantes, telefónicas y transportistas son algunas de las industrias que cumplen con estas tres características. Sin embargo, las aerolíneas son las empresas que más han contribuido al desarrollo y la aplicación del Manejo de Rendimiento. A continuación se describe que es el Manejo de Rendimientos, sus principales desventajas...