Segmentacion De Mercados

mAsignatura:

Fundamentos de Marketing

Temas

Tema 7. Segmentación y posicionamiento.

Fecha de entrega:

Domingo 20 de Mayo de 2012.

Fecha de corrección

En horario de prácticas

Parte 1. PREGUNTAS TEÓRICAS.
a. Explique qué beneficios ofrece a la organización la segmentación de mercados.
b. ¿Existe algún contexto en el que no sea recomendable segmentar el mercado?
c. Losniveles de aproximación a un mercado a partir de un proceso de segmentación son
variados. La empresa puede dirigirse a segmentos, a nichos, a grupos locales de
consumidores o a personas individuales. Defina los conceptos de marketing que surgen
de cada una de las alternativas mencionadas:
- Marketing de segmentos.
- Marketing de nichos.
- Marketing de grupos locales de consumidores / marketinglocal.
- Marketing uno a uno / marketing individual.
d. Explique la relación existente entre el estudio del comportamiento del consumidor y el
diseño de estrategias de segmentación de mercados.

Parte 2. CASOS PRÁCTICOS.
1) Bezoya, marca del grupo Leche Pascual, ha decidido ampliar su portfolio de agua envasada y acaba de
lanzar diferentes formatos en el que destaca el formato Premium paraesta agua mineral natural de
mineralización débil. Bezoya es la marca de agua más veterana de Pascual. Su lanzamiento en el mercado
tuvo lugar en 1972 y actualmente cuenta con una cuota de mercado del 10% en volumen y del 12,7% en valor
(botella pet de 1,5 litros), lo que la sitúa en el tercer puesto del mercado nacional (Distribución Actualidad,
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2008) .

Hasta la fecha, Bezoya disponíade tres formatos en botellas de plástico (1,5 l.; 500 ml. y 330 ml.) y vidrio (1
l.; 750 ml.; 500 ml. y 250 ml.), pero la demanda actual está cambiando. Los consumidores reclaman tanto
envases más manejables y prácticos, como grandes formatos, que eviten la compra continuada o abastezcan
un mayor consumo. Por ello, Bezoya ha puesto en el mercado una garrafa de cinco litros por un lado y dosenvases pequeños con tapón sport, por otro. Con el primer formato se busca competir en un segmento
protagonizado por grandes consumidores u hogares numerosos, que representa casi un 40% del total del
mercado; y con el formato sport buscan convertir esta agua en un producto apto para beber tanto dentro
como fuera del hogar. Además, como marca recomendada por los pediatras para la preparación dealimentos
infantiles por su bajo contenido en sodio, Bezoya logra con este nuevo diseño elaborar un formato adaptado a
las necesidades tanto de los padres como de los más pequeños.
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http://www.distribucionactualidad.com/noticia.asp?ref=1788

Práctica 6. Tema 7. Semana 13

Finalmente, Leche Pascual, con la finalidad de competir en el segmento de aguas de calidad, se quiere
introduciren el canal de alta hostelería y en los establecimientos gourmet con una variedad, Premium. El
objetivo es ofrecer una variedad en formato de vidrio adaptada a los distintos locales de hostelería. La botella
ha sido creada por el diseñador Josep Maria Morera (Morera Design), que se ha inspirado en los manantiales.
Pregunta 1: Identifique los segmentos de mercado a los que se dirige Bezoya.Comente los criterios
de segmentación utilizados y la estrategia (de segmentación) aplicada, indicando las ventajas e
inconvenientes que presenta la alternativa estratégica seleccionada.

2) El éxito de las cápsulas de café es un hecho y en este mercado, Nestlé con su marca Nespresso es el rey.
Las cifras por si solas avalan el éxito. En los últimos 7 años las ventas han crecido a un ritmo del35% anual,
y la multinacional suiza ha cerrado el ejercicio 2010 con unas ventas de 2.500 millones de euros con sus
cápsulas. Nestlé ha conseguido estimular las ventas en un mercado tan maduro como el del café y ha creado
un nuevo concepto de negocio donde ha pasado de tener que luchar con las grandes superficies para ubicar
su producto, a un nuevo modelo de distribución y a la relación...