Segmentacion de Mercados


LECTURA: LOS PRODUCTOS Y LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS


1. ¿Para qué sirve la segmentación de mercados?
Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrás de varios conejos a la vez corrían el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedió en las empresas, en algún momento ellas se dieron cuenta que tratando de satisfacer a todos los consumidores de la misma manera, se corríael riesgo de no satisfacer adecuadamente a ninguno de ellos. Por ello decidieron dirigirse a un tipo específico de consumidores (o a varios si se tiene recursos), con el fin de aumentar las posibilidades de ser premiados con la fidelidad de estos.

2. ¿Qué cambios hacen más necesaria la segmentación de mercados en nuestros días?
Entre los cambios que obligan a segmentar más finamente elmercado se encuentran el tamaño mayor de las ciudades, el incremento de la competencia, la mayor exigencia de los consumidores y el desarrollo de las técnicas de investigación de marketing. Hace 25 años una empresa podía vender a todo Lima porque habían solo 1 o 2 millones de personas. Hoy es muy difícil tratar de satisfacer a los 8 millones de limeños, por lo cual conviene orientarse solo a una partede ellos. Ello hace que se realicen economías que pueden luego ser transferidas a los clientes. Por otro lado, antes habían muy pocos contrincantes, mientras que hoy la liberalización ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a concentrar las fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional, en lugar de luchar contra todos en todo el mercado. Hoy hasta los atletasse especializan (en 100, 400, 1000 mts., vallas, maratón etc.), dejando olvidado al multi-atleta de otros tiempos. Adicionalmente, los consumidores se han vuelto mucho más exigentes y piden más a sus proveedores. El cliente se "engríe" porque tiene muchos proveedores luchando por su preferencia, lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo personalizado (segmentado).Finalmente, las técnicas de investigación de marketing, cualitativas y sobre todo cuantitativas, han tenido un desarrollo inmenso en los últimos años, permitiendo análisis sumamente finos, impensables hasta hace algunos años. Las técnicas de segmentación modernas se basan justamente en estos desarrollos.

3. ¿La segmentación es útil solo para las empresas chicas o medianas, que no pueden captar al mercadototal?
No exactamente. Las empresas grandes usan la segmentación justamente para evitar canibalismo entre sus diferentes marcas y productos. Una empresa grande puede permitirse tener 3 o 4 marcas de café instantáneo y de café pasado solamente si dirige cada una de esas marcas a un tipo específico de consumidor (los que quieren un café suave y barato, los que les gusta el café fuerte y amargo,los que quieren un café tradicional etc.). Si no fuera así le bastaría tener una sola marca.
El problema de la marca o producto único es que nunca satisface bien a todos los consumidores (si se ofrecen solo ternos "medium", sin duda los clientes altos y los bajitos quedarán descontentos). Ello abre la puerta para las empresas competidoras que podrían dirigirse de manera más específica a cada unode los segmentos. Al respecto, nuestra experiencia nos indica que la segmentación de mercados es útil (y utilizada) para empresas de muy diverso tamaño.

4. ¿Cuál es la base de la segmentación?
Se segmenta según "la satisfacción de necesidades específicas". En efecto, segmentar desde un punto de vista de marketing no es dividir el mercado por cualquier variable que identifique a un grupo, sinohacerlo según aquellos aspectos que tienen relación con nuestro producto. Por ejemplo, se debe dividir un mercado en función del sexo (hombres y mujeres) y decir que hay dos segmentos claramente definidos, solamente si el sexo es una variable que influye en el uso de nuestros productos.
Así, si vendemos ropa, sin duda el sexo es una variable relevante de segmentación; pero si vendemos galletas...