Segmentacion de mercados
Páginas: 11 (2538 palabras)
Publicado: 16 de diciembre de 2009
GfK Group
Merc GfK
Casos de éxito
México May 2006
GfK. Growth from Knowledge
GfK Custom Research El conocimiento que requieres para tomar decisiones de negocio exitosas
© Copyright GfK NOP 2005. Proprietary and Confidential
GfK Group
Merc GfK
Casos de éxito
México May 2006
¿Cómo construir una segmentación de mercado accionable?
© Copyright GfK NOP 2005.Proprietary and Confidential
GfK Group
Merc GfK
Casos de éxito
México, May 2006
No hay UNA, sino varias formas de segmentar mercados…
3
¿Segmentar QUÉ?
En la mayoría de los casos, CONSUMIDORES… –¿Acaso es suficiente? –Qué hay de una segmentación por ocasiones de uso?
¿Segmentar CÓMO ?
¿Qué variables utilizar? ¿Qué método estadístico implementar? ¿Qué relación existe entre Actitudy Comportamiento?
GfK Group
Merc GfK
Casos de éxito
México, May 2006
¿Por qué construir una segmentación por ocasiones de uso?
4
Porque…
Cada vez más consumidores adquieren de manera simultánea varias marcas de un mismo producto. Marcas / productos tienden a valerse por sí mismos según ocasiones de uso específicas.
Un producto / marca para una ocasión puede ser másrelevante que un producto / marca para un consumidor.
Particularmente útil para botanas, bebidas, tarjetas de crédito…
UN EJEMPLO…
GfK Group
Merc GfK
Casos de éxito
México, May 2006
La elección de una bebida alcohólica puede basarse más en ocasiones de uso que en el perfil del consumidor.
5
Whisky
Vodka
Licor
© GfK
GfK Group
Merc GfK
Casos de éxito
México,May 2006
¿Qué hacemos para definir las distintas maneras de utilizar…? Creando una segmentación de ocasiones de uso
Cluster análisis. Un universo creado a través de un árbol, identificando los factores más discriminantes. PARTICIPACIÓN EN OCASIONES DE USO EN ACTOS / VOLUMEN... Y POSICIONAMIENTO DE MARCAS
20,000 ocasiones de uso
FUERA DE CASA 30% actos 20% volumen EN CASA 70% actos 80% volumen6
CON FAMILIA 25% actos / 40% vol
SOLO 45% actos / 40% vol
DESPUES DE LA CENA 20% actos / 25% vol
EN LA CENA 5% actos / 15% vol
VIENDO TV 25% actos/ 15%vol
COMPARTIENDO CON AMIGOS 20% actos / 15% vol
VIAJANDO 10% actos / 5% vol
HAMBRIENTO 10% actos / 5% vol
SATISFACERME 15% actos / 10% vol
GfK Group
Merc GfK
Casos de éxito
México, May 2006
PrimerAprendizaje
7
Pensar en la segmentación por ocasiones de uso porque:
Una marca / producto para una ocasión puede adquirir mayor relevancia que una marca / producto para un consumidor Los productos / marcas suelen valerse por sí mismos según las ocasiones de uso específicas
¡PERO no olvidemos la segmentación del consumidor! ¿CÓMO CONSTRUIR UNA SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR OPERACIONAL?
GfK GroupMerc GfK
Casos de éxito
México, May 2006
¿Qué variables hay que utilizar para construir una segmentación del consumidor?
8
- Actitudes
-Interés/opinión - Valores
Needstates / beneficios
- Comportamiento
- Características sociodemográficas
-Factores de
decisión importantes
- Estilo de vida
Marcas / Categorías usos / compra
Segmentación del consumidor
GfKGroup
Merc GfK
Casos de éxito
México, May 2006
Ventajas y limitantes de la clásica segmentación del consumidor
9
Estilos de vida - Estable en el tiempo
Factores de importancia
Características sociodemográficas
+
- Apoyo importante para el posicionamiento de la marca - Fácil identificación / producto - Bueno para la compra de tipo racional - Oposición tradicional o todoimportante / nada importante - Habilidad limitada para explicar el comportamiento
- Poca reacción a impactos de marketing - Dificultad para identificarlos - Habilidad limitada para explicar el comportamiento
-
PARA HACERLO ACCIONABLE, construir una segmentación del consumidor basada en VÍNCULOS ENTRE ACTITUD Y COMPORTAMIENTO.... Entre « quiénes somos » y « Lo que hacemos »…
GfK Group...
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¿Cómo construir una segmentación de mercado accionable?
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No hay UNA, sino varias formas de segmentar mercados…
3
¿Segmentar QUÉ?
En la mayoría de los casos, CONSUMIDORES… –¿Acaso es suficiente? –Qué hay de una segmentación por ocasiones de uso?
¿Segmentar CÓMO ?
¿Qué variables utilizar? ¿Qué método estadístico implementar? ¿Qué relación existe entre Actitudy Comportamiento?
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¿Por qué construir una segmentación por ocasiones de uso?
4
Porque…
Cada vez más consumidores adquieren de manera simultánea varias marcas de un mismo producto. Marcas / productos tienden a valerse por sí mismos según ocasiones de uso específicas.
Un producto / marca para una ocasión puede ser másrelevante que un producto / marca para un consumidor.
Particularmente útil para botanas, bebidas, tarjetas de crédito…
UN EJEMPLO…
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La elección de una bebida alcohólica puede basarse más en ocasiones de uso que en el perfil del consumidor.
5
Whisky
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¿Qué hacemos para definir las distintas maneras de utilizar…? Creando una segmentación de ocasiones de uso
Cluster análisis. Un universo creado a través de un árbol, identificando los factores más discriminantes. PARTICIPACIÓN EN OCASIONES DE USO EN ACTOS / VOLUMEN... Y POSICIONAMIENTO DE MARCAS
20,000 ocasiones de uso
FUERA DE CASA 30% actos 20% volumen EN CASA 70% actos 80% volumen6
CON FAMILIA 25% actos / 40% vol
SOLO 45% actos / 40% vol
DESPUES DE LA CENA 20% actos / 25% vol
EN LA CENA 5% actos / 15% vol
VIENDO TV 25% actos/ 15%vol
COMPARTIENDO CON AMIGOS 20% actos / 15% vol
VIAJANDO 10% actos / 5% vol
HAMBRIENTO 10% actos / 5% vol
SATISFACERME 15% actos / 10% vol
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PrimerAprendizaje
7
Pensar en la segmentación por ocasiones de uso porque:
Una marca / producto para una ocasión puede adquirir mayor relevancia que una marca / producto para un consumidor Los productos / marcas suelen valerse por sí mismos según las ocasiones de uso específicas
¡PERO no olvidemos la segmentación del consumidor! ¿CÓMO CONSTRUIR UNA SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR OPERACIONAL?
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México, May 2006
¿Qué variables hay que utilizar para construir una segmentación del consumidor?
8
- Actitudes
-Interés/opinión - Valores
Needstates / beneficios
- Comportamiento
- Características sociodemográficas
-Factores de
decisión importantes
- Estilo de vida
Marcas / Categorías usos / compra
Segmentación del consumidor
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Ventajas y limitantes de la clásica segmentación del consumidor
9
Estilos de vida - Estable en el tiempo
Factores de importancia
Características sociodemográficas
+
- Apoyo importante para el posicionamiento de la marca - Fácil identificación / producto - Bueno para la compra de tipo racional - Oposición tradicional o todoimportante / nada importante - Habilidad limitada para explicar el comportamiento
- Poca reacción a impactos de marketing - Dificultad para identificarlos - Habilidad limitada para explicar el comportamiento
-
PARA HACERLO ACCIONABLE, construir una segmentación del consumidor basada en VÍNCULOS ENTRE ACTITUD Y COMPORTAMIENTO.... Entre « quiénes somos » y « Lo que hacemos »…
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