Segmentacion del consumidor mexicano

Entrevista con… Graham Page Executive Vice-President, Global Innovations Millward Brown Hemos escuchado hablar ya de Neurociencia, ahora hablaremos de cómo las técnicas de la neurociencia ayudan a los mercadólogos, Millward Brown durante los últimos años ha investigado este tema de forma extensiva, por lo que a continuación nos comenta Garaham Page… La neurociencia tiene mucho que decir sobre lapublicidad, afirma Graham Page, Executive Vice-President, Global Innovations de Millward Brown, quien visitó México en el marco del XVI Congreso AMAI. “Obviamente, es en el cerebro en donde se determina el comportamiento de las personas, por eso la neurociencia siempre es relevante tanto para el marketing como para la investigación de mercados, pues buscan entender a los consumidores y necesitantodas las herramientas posibles que les ayuden a realizar cada vez mejor su trabajo”. Desde hace unos cinco o seis años, el interés de los publicistas y de los mercadólogos se ha centrado en cómo volver más rentable la investigación de mercados, y se ha probado una gran cantidad de métodos para obtener información útil sobre los consumidores. Algunos han sido descartados, otros se han conservado yhan sido mejorados. La neurociencia es, para Graham Page, una herramienta fundamental, que se complementa con la investigación tradicional. Observar un comercial de televisión, produce respuestas a nivel neuronal, dada la complejidad de la conducta humana resulta de gran importancia desarrollar nuevas formas de medir esas complejas respuestas, con el entendido que de ninguna medición por si soladescribe por completo dicha conducta. De acuerdo con el entrevistado, “estamos listos para aplicar seis técnicas en un proyecto de investigación de mercados, como el escaneo cerebral, medición de ondas cerebrales, seguimiento ocular, codificación facial, excitación autonómica y medidas implícitas. Todas ellas tomando en cuenta el nivel de aportación de resultados significativos, obtención deinsights del consumidor, superioridad de predicción y practicidad, es decir, validez en términos de medición de cada técnica, que arrojen información que se desconocía, que predigan con mayor precisión la conducta del consumidor y la viabilidad de implementación. Las técnicas utilizadas en Norteamérica, Europa y algunos países de Sudamérica son lo suficientemente flexibles como para aplicarlas de formaadecuada al marketing que se realiza en México, y nuestro interés es ayudar a implementarlas”. Sin embargo, advierte, “es fácil encariñarte con la neurociencia, las máquinas que se utilizan para la investigación son fascinantes, pero muchas de las técnicas que se involucran aún no están lo suficientemente desarrolladas, al contrario de lo que algunos autores aseguran”. Las personas tomandeterminadas decisiones, se forman ciertas opiniones y hasta adoptan actitudes específicas con respecto a las marcas, y todo eso tiene su origen en el cerebro. “La neurociencia se dedica a estudiar cómo es el proceso; sin embargo, existen muchos debates alrededor de lo que las señales significan, de lo que los métodos pueden lograr y su practicidad, así como sobre las cuestiones éticas de la tecnología yel marketing”, considera Graham. Los estudios iniciales en Estados Unidos, encontraron con una gran cantidad de controversia, esto es infundado, son técnicas de medición no un lavado de cerebro; no hay ninguna diferencia ética entre este y una entrevista. Esta es sólo otra manera de tratar de mejorar la eficacia de una campaña, sin embargo, algunas personas se dejan intimidar por esto. Hay grandesproblemas con el sentido práctico, esto es el tamaño de las muestras suelen ser pequeñas. Las técnicas funcionan con un número reducido, pero todavía hay problemas con la posibilidad de generalizar a partir de muestras pequeñas. Estas técnicas son significativas, lo que muestran es que las zonas del cerebro se iluminan en respuesta a los estímulos, las medidas siguen siendo en crudo, se...