Segmentacion gse

ABCD, letras que nos dividen
Articulo aparecido en REVISTA QUE PASA
AUTOR: Marcela Miranda
Los métodos tradicionales de segmentación de mercado, han sido modificados debido a los cambios de la población chilena en los últimos 20 años: ya no basta con tener lavadora, refrigerador, televisor o cocina para lograr la movilidad social.
Nuevas herramientas
Una manera de mejorar los problemas queocasiona la batería tradicional, es la aplicación de la medida europea Esomar, presentada por primera vez en Chile en el Congreso de Icare, en 1999. La principal diferencia con el modelo anterior es que no utiliza nueve variables, sino dos: el nivel educacional del jefe de hogar y la ocupación del mismo.
Solo en el caso de que este se encuentre temporalmente sin trabajo o este jubilado se utilizauna batería con seis bienes que le dan un 80 % de efectividad.
Estas incluyen el automóvil, el computador, el horno microondas, la cámara de vídeo microfilmadora, el calefont u otro sistema de ducha caliente y el servicio de TV cable.
No ha sido fácil la introducción de este modelo a la realidad nacional. La gran ventaja de este sistema es que solo cruza dos variables, lo que permite suaplicación con facilidad, incluso en encuestas telefónicas. Además, al no introducirse directamente en el tema del ingreso, se obvia la mayor complejidad de la batería de la AIM utilizada por alguna de la más importantes Empresas se Estudios de Mercado en Chile, ya que ese dato no es fácil de pesquisar, sobre todo, entre el "ABC1", más reacio a entregar esa información por razones de seguridad. "Ese datoesta implícito en la educación y en la categoría de empleo, por lo que es mejor hacer sentir al encuestado que no se le invade su privacidad".
Una de las criticas a este modelo es que aparece ampliado el grupo medio, por lo que se acusa a la tabla de no segmentar fino dentro de un grupo que tiene muchas diferencias.
Como sea, esta la posibilidad de que este modelo se aplique, sin costo, en elpróximo Censo 2002.
Pobreza, clase media, riqueza, niveles de educación, distribución del ingreso, desigualdad... Son solo algunos de los conceptos sobreutilizados cada vez que un documento oficial, como la encuesta de Caracterización Socioeconómica Nacional (Casen) o él ultimo ranking de Desarrollo Humano de Naciones Unidas, remece a la sociedad chilena con resultados que desnudan su retraso. Y esaspalabras también manifiestan algo que para quienes ven al país desde el mercado, es un lugar común: la población nacional es divisible en segmentos, ya sea por su ingreso mensual, por su nivel educacional o por su comportamiento como consumidor.
Pero ninguna sociedad es estática. Así, el grupo medio alto de hoy es mucho más grande que hace 20 anos y esta más disperso por la ciudad.
Incluso, lospobres pueden considerarse como menos pobres que antes, pues poseen bienes que dos décadas antes ni sonaban, como lavadora, cocina, refrigerador o televisor.
Sin un conocimiento previo de los conceptos utilizados para segmentar a la población, la mayoría podría esbozar, con cierta precisión, una idea general de cada grupo.
Se dirá que el denominado "ABC1" representa al grupo de mayoresrecursos; que el "C2" y el "C3", a la clase media; que él "D", a los sectores de bajos recursos, y que él "E" agrupa a los pobres de Chile.
Esta es la parte fácil, porque ya no hay consenso respecto de una clasificación estandarizada que permita a las agencias de publicidad, empresas de estudios de mercado, Empresas Operativas de Marketing o medios de comunicación, segmentar al publico.
Hoy coexistentres modelos de segmentación:
La versión renovada del primer cuestionario ideado, en los 70, por la empresa Gallup para estimar el nivel socioeconómico del hogar;
La matriz que aplica la Asociación de Investigaciones de Mercado, AIM, que integra el ingreso mensual familiar;
Y la clasificación recién impulsada por Adimark, que utiliza solo dos variables relacionadas con el jefe de hogar.
Los...