Segmentacion Kotler

Segmentación, mercados meta,
y posicionamiento para construir
las relaciones adecuadas con
los clientes correctos
Mapa de caminos Avance de conceptos
Hasta ahora, usted ha aprendido qué es el marketing y ha considerado la importancia de entender a los consumidores y al entorno del mercado. Con estos antecedentes, ya está en condiciones de internarse más en
la estrategia y las tácticas delmarketing. En este capítulo se examinan más a fondo decisiones clave de la
estrategia de marketing —cómo dividir los mercados en grupos significativos de clientes (segmentación de
mercados), cómo seleccionar a los grupos de clientes a atender (determinación de mercados meta), y cómo
crear ofertas de marketing que sirvan de manera óptima a los clientes seleccionados (posicionamiento)—. Así,
enlos capítulos subsecuentes exploraremos a fondo las herramientas tácticas del marketing —las cuatro P—,
con las cuales el mercadólogo lleva a la práctica todas estas estrategias.
Como primer ejemplo del funcionamiento de la segmentación, de la determinación de mercados meta,
y del posicionamiento, analizaremos a Procter & Gamble (P&G), una de las empresas de bienes de consumo
más destacadas delmundo. Cerca del 99 por ciento de los hogares estadounidenses usan por lo menos una
de las más de 300 marcas de P&G, y el hogar promedio compra y usa con regularidad entre una y dos docenas de
tales marcas. Pero, ¿por qué esta compañía, con su excelente marketing, compite contra sí misma en los anaqueles de los supermercados al vender siete marcas distintas de detergente para ropa? La historiade P&G
es un excelente ejemplo de cómo los mercadólogos inteligentes usan la segmentación, la determinación de
mercados meta, y el posicionamiento.
En Estados Unidos, P&G vende seis marcas de detergente para ropa (Tide, Cheer, Gain, Era, Dreft, e Ivory Snow).
También vende cinco marcas de jabón de tocador (Ivory, Safeguard, Camay, Olay, Zest, y Old Spice); nueve marcas
de champú (Pantene,Head & Shoulders, Aussie, Herbal Essences, Daily Defense, Infusium 23, Pert Plus, Physique,
y Vidal Sassoon); cuatro marcas de detergente lavavajillas (Dawn, Ivory, Joy, y Cascade); tres marcas de pañuelos y
toallas de papel (Charmin, Bounty, y Puffs), y de desodorantes (Secret, Sure, y Old Spice); y dos marcas de suavizantes de telas (Downy y Bounce), cosméticos (Cover Girl y Max Factor), decremas para el cuidado de la piel (Olay y
Noxzema), y pañales desechables (Pampers y Luvs). Más aún, P&G tiene muchas marcas más de cada categoría para
diferentes mercados internacionales. Por ejemplo, vende 16 marcas distintas de productos para lavar ropa en América
Latina y 19 en Europa, Medio Oriente, y África. (Visite el sitio web de Procter & Gamble: www.pg.com para observar
el impresionanteconjunto de marcas conocidas de la compañía).

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Estas marcas P&G compiten unas contra otras en los mismos
anaqueles de supermercado. Pero, ¿por qué introduce Procter &
Gamble varias marcas en una misma categoría en lugar de concentrar sus recursos en una sola marca líder? La respuesta radica
en que diferentes personas buscan diferentes mezclas de beneficios en los productos que compran.Tomemos como ejemplo los
detergentes para ropa. La gente usa esos detergentes para limpiar su ropa, pero también busca otras cosas en ellos: economía,
fuerza o delicadeza, poder blanqueador, poder suavizante, aroma
fresco, y espuma alta o baja. Queremos alguno de todos estos
beneficios en un detergente, pero podríamos tener prioridades
diferentes para cada beneficio. Para algunas personas lapotencia
limpiadora y blanqueadora son los beneficios más importantes;
para otras, el poder suavizante de telas importa más; otras quieren un detergente suave con aroma fresco. Así, hay diferentes
grupos, o segmentos, de compradores de detergente para ropa, y
cada segmento busca una combinación especial de beneficios.
Procter & Gamble ha identificado al menos seis segmentos
importantes en...