segmentacion marketing

TEMA 3
LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Dirección Comercial

TEMA 3: LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. Definición y enfoques de la segmentación de mercados
2. El proceso de segmentación de mercados
3. Estrategias de cobertura del mercado de referencia
4. Técnicas estadísticas de segmentación

5. El comportamiento delconsumidor y proceso de decisión de
compra
6. Condicionantes internos y externos del comportamiento del
consumidor

1. DEFINICIÓN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

PUNTO DE PARTIDA
Mercado compuesto por compradores heterogéneos
Características diferenciadas
Distintos deseos
Conductas de compra diferenciadas

APROVECHAR LAS DIFERENCIAS
SEGMENTANDO EL MERCADO
Marketing demasas

Marketing de
segmentos

Marketing de
nichos

Marketing
one to one

1. DEFINICIÓN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

DEFINICIÓN
Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos .....
con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada ....
que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades ....
y alcanzar los objetivos comerciales de laempresa

ENFOQUES
a) Segmentación a priori / posteriori
b) Macrosegmentación / microsegmentación
c) Segmentación de mercados / de productos

1. DEFINICIÓN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

ENFOQUES
A) SEGMENTACIÓN A PRIORI / A POSTERIORI
Segmentación a priori
Elegir un/varios criterios de participación
Derivar posibles niveles de los criterios elegidos
Clasificación de losclientes en función de los niveles de
ese criterio

1. DEFINICIÓN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

ENFOQUES
A) SEGMENTACIÓN A PRIORI / A POSTERIORI
Segmentación a posteriori
Clasificación de clientes según su grado de similitud
medida a través de un conjunto de variables
Ej. Clasificar a los turistas que viajan a un destino turístico (Mallorca)
en temporada baja en función delo que buscan en tal destino*

* Reelaborado a partir de Garau Vadell, J. y Serra Cantallops, A. (1999):
“Segmentación en base a beneficios y sus implicaciones para destinos turísticos
maduros”, en XI Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing,
Valladolid 1 y 2 de octubre, pp. 451-466

Indique su grado de importancia (1: nada importante, 5: muy
importante)
Poder relajarme y nohacer nada
Escapar de la rutina diaria
Tener unas vacaciones tranquilas
Escapar de la masificación
Disfrutar de la naturaleza
Practicar actividades deportivas
Estar con la familia o amigos
Tomar el sol en la playa
Visitar pueblos y mercados típicos
Visitar museos, lugares históricos o monumentos
Descubrir la gastronomía local
Entretenimiento nocturno
Audiciones de conciertos
Visitarparques de atracciones
Ir de compras
Conocer cosas diferentes
Precios baratos (de las vacaciones en general)
Precios de las bebidas baratos

1. DEFINICIÓN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

ENFOQUES
A) SEGMENTACIÓN A PRIORI / A POSTERIORI
Segmentación a posteriori
Clasificación de clientes según su grado de similitud
medida a través de un conjunto de variables

Análisisestadísticos para derivar grupos
Examen de los perfiles de los grupos generados

GRUPO 1 (14,17%)

DESCUBRIDORES

Visitas a pueblos, museos, conocer cosas diferentes y gastronomía

GRUPO 2 (13,6%)

RELAX PURO

Pasar vacaciones tranquilas, relajarse, no hacer nada en compañía de
familias/amigos

GRUPO 3 (10,7%)

JOVENES JUERGUISTAS

Diversiones nocturnas, posibilidad de estar conamigos, precios de las
vacaciones y bebidas baratos

GRUPO 4 (9,49%)

NATURALISTAS - DEPORTISTAS

Disfrutar de la naturaleza, practicar deportes y escapar de la masificación

* Reelaborado a partir de Garau Vadell, J. y Serra Cantallops, A. (1999):
“Segmentación en base a beneficios y sus implicaciones para destinos
turísticos maduros”, en XI Encuentros de Profesores Universitarios de...