Segmentacion y estilo de vida

La segmentación
por estilo de vida
EDMUNDO RAMÍREZ TORRES

El estilo de vida
El concepto estilo de vida fue un término acuñado por
primera vez en Austria por el psicólogo Alfred Adler en
1929; éste se amplió en 1961 para analizar actitudes, intereses, valores y sentimientos de las personas y la afinidad que generan con otras personas, para formar grupos
con formas de vida similares.Actualmente, existen varias definiciones para estilo
de vida, algunas de ellas con un enfoque psicológico,
social y también de mercadotecnia. Desde el punto de
vista de la mercadotecnia, el concepto busca proveer
de significado generando patrones de comportamiento,
identificando aspiraciones del consumidor y factores de
decisión empleados en la selección de los productos,
entre otros. Estospatrones incluyen factores como las
creencias, los valores e intereses característicos de los
modos de vida de las personas. Los patrones reflejan
factores demográficos, sociológicos, pero sobre todo
psicográficos, entre los que destacan las actitudes.
El sistema VALS (1978)1 (Values and Lifestyles, –Valores y Estilos de vida–), surgió por la necesidad de explicar los cambios que presentó la sociedadnorteamericana en los años 60. Esta clasificación, desarrollada por
el Stanford Research Institute, se basa en el concepto de
que las personas a lo largo de sus vidas pasan a través

1 VALS 2, sistema de segmentación psicográfica de consumidores que
clasifica a las personas en ocho grupos con estilos de vida distintos,
que dependen de dos dimensiones: auto orientación y recursos.
La dimensiónde auto orientación se divide a su vez en (1) Grupos
orientados por principios, dirigidos por convicción propia, (2) Grupos orientados por estatus, influenciados por otros,orientados por la
acción, los que buscan actividad, aventura y variedad.
La dimensión de recursos incluye factores de educación, nivel de
ingreso, inteligencia, salud, nivel de energía y ciclo de compra (asociado al ciclo devida).

de diferentes etapas, y cada etapa afecta sus actitudes,
conducta y necesidades psicológicas.
Las personas con la misma cultura, clase social y ocupación, pueden tener diferentes estilos de vida. El estilo
de vida tiene como base principal el concepto que las
personas tienen de sí mismas (autoconcepto), el cual se
ve reflejado en las actitudes, intereses y opiniones de las
mismas.Este sistema, relacionado con el comportamiento de
compra, establece en términos generales que las personas se agrupan en tres orientaciones básicas de consumo: Los consumidores orientados por principios. Ellos
compran tomando en cuenta “cómo debe ser” el mundo.
Los consumidores orientados por el estatus; éstos basan sus compras en las opiniones y actitudes de otras
personas. Los consumidoresorientados a la acción; estos consumidores basan sus decisiones de compra en la
actividad, variedad y riesgo. A su vez, cada uno de estos
grupos adquiere otras dimensiones basadas en el nivel de
ingreso, salud, educación y autoconfianza.
En 1998 fue revisado el sistema VALS, generándose una
nueva versión denominada VALS 2, la cual enfatiza que
los factores más importantes son aquellosconsiderados
como psicográficos, mientras que el primero enfatizaba
el estilo de vida por las actividades e intereses de las personas. A continuación se presenta un ejemplo de la tipificación de los grupos de consumo, realizada por Kotler.2
2 Kotler, Philip. “Marketing for hospitality and tourism”, Pearson,
2a.ed.

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1 Por auto-orientación
Orientados por principios
Cumplidores:
Organizados,autoconfiados,
intelectuales, maduros, satisfechos.
Creyentes:
Literales, respetuosos, leales,
conservadores, prácticos.
Orientados por el estatus
Triunfadores:
No convencionales, conscientes de las
marcas, realistas orientados por
sus carreras/logros.
Esforzados:
Entusiastas, sociales, modernos,
no seguros de sí mismos.
Orientados por la acción
Experimentadores:
Impacientes,...