Segmentacion y posicionamiento

POSICIONAMIENTO
Definición y Metodología del posicionamiento

Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresade modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercadometa.El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción delproducto y su imagen cuando se compara con el resto de losproductos o marcas competidores, además indica lo que losconsumidorespiensan sobre las marcas y productos que existen en elmercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlocon los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requieretener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo queofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientesmeta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la deloscompetidores. Para llegar a esto se requiere de investigacionesformales de marketing, para después graficar los datos queresultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan losconsumidores de los productos de la competencia. Por lo general laposición de los productos depende de los atributos que son másimportantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas paratomar decisiones en respectoal posicionamiento, se pide alconsumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca"ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que vercon el "espacio del producto", que representan las percepciones delos consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

Proceso de posicionamiento
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

* Segmentacióndel mercado.
* Evaluación del interés de cada segmento
* Selección de un segmento (o varios) objetivo.
* Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido,
* Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
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Estrategias de posicionamiento
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Puedenposicionar su producto con base en:

* Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza unrastrillo que también la mueva.

* Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)

* Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos delcuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

* Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el productocomo uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.

* Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que secolocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.

* Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

* Diferentes...