segmentacion

ANÁLISIS DE MICROSEGMENTACIÓN
El objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la diversidad de las
necesidades en el interior de los productos mercados identificados en la etapa de
análisis de la macrosegmentación. Por hipótesis, los consumidores o los clientes
industriales que forman parte del producto mercado buscan en los productos la
misma función base; por ejemplo, lamedida del tiempo si se trata de relojes.
Pueden sin embargo, tener expectativas o preferencias especificas en la manera
de obtener la función buscada o en los servicios suplementarios que acompañan
al servicio base.
Segmentación y Diferenciación: Es necesario no confundir las nociones de
segmentación y de diferenciación. La diferenciación es un concepto que estriba en
la diversidad dela oferta y, esto a dos niveles:
• Entre competidores para un mismo tipo de producto.
• Entre los productores de un mismo fabricante propuestos en diferentes
segmentos.
Chamberlin (1.950), en su clásica obra sobre competencia monopolística, define la
diferenciación en los términos siguientes:
“Diremos que una categoría general de productos se diferencian si existe un base suficientepara
distinguir las mercancías (o servicios) de un vendedor de las de otro. Poco importa si esta base es
real o ilusoria, siempre y cuando tenga una cierta importancia para los otros. Cuando tal
diferenciación existe, incluso si es mínima, los compradores se encuentran con los vendedores, no
por casualidad ni por azar (como en competencia perfecta), sino siguiendo sus preferencias”
Losproductos son entonces diferenciados si los compradores piensan que son
diferentes en el sentido de que aportan las soluciones diferentes a sus problemas.
Cuando la diferenciación se dirige a la diversidad de los productos, la
segmentación se orienta a la diversidad de los compradores potenciales que
constituyen el mercado. Reconocer la existencia de esta diversidad incita a la
empresa aajustar la oferta de productos de cada segmento considerado. La
segmentación esta definida generalmente como un proceso de desagregación del
mercado. Puede ser conceptualmente útil verla como un proceso de agregación
de compradores.
La empresa puede ver a cada comprador potencial como un segmento. Sin
embargo, esta claro que las economías de escala pueden realizarse si los
compradoresindividualmente estuviesen agrupados. Este reagrupamiento se
hará de manera que se obtenga una gran homogeneidad en el interior de los
grupos y una gran heterogeneidad entre ellos. La persecución de este proceso de
agregación conduce en el limite a un solo segmento, el mercado total. Es a la
empresa a quien corresponde identificar el nivel de agregación optima.
En síntesis ladiferenciación es un concepto que describe la diversidad de la
oferta, mientras que la segmentación describe la diversidad de la demanda.
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Material con fines de estudio. Lic. Hénder Eduardo Labrador Suárez. 2003 Las Etapas del Proceso de Microsegmentación: El proceso de
microsegmentación consiste en analizar la diversidad de necesidades y dividir elproducto-mercado en subconjuntos de compradores que buscan en el producto
mismo el conjunto de atributos. El proceso de microsegmentación se realiza en 4
etapas:
1. Análisis de la Segmentación: Dividir el producto mercado en segmentos
homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y diferentes
de los otros segmentos.
2. Elección de Segmentos-Objetivo: Seleccionar uno ovarios segmentosobjetivo teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades
distintivas.
3. Elección de un posicionamiento: En cada uno de los segmentos-objetivo
considerados, posicionarse sobre la base de las expectativas de los
compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la
competencia.
4. programa de Marketing Objetivado: Desarrollo de un programa de...