Segmentacion

Segmentación
La segmentación implica dividir el mercado de consumidores potenciales en subgrupos homogéneos. Estos subgrupos pueden distinguirse según sus modelos de conductas, actitudes, características demográficas, perfil psicografico y otros factores por el estilo. Una vez que la segmentación se ha completado, debería adoptarse un enfoque de “camino de menor resistencia”, a través del cualse da prioridad a los grupos que generan mayores rentas con menor inversión.
¿Por qué segmentar? Las marcas prefieren atraer a un gran mercado a partirlo en subgrupos homogéneos y orientarse hacia uno de tales subgrupos. Se segmenta porque una marca no tiene los medios para diferenciarse de la competencia cuando se orienta hacia el mercado masivo. La necesidad de segmentar surge cuando loshombres tienen diferentes motivaciones para comprar que las mujeres, cuando niños están más motivados por características de un producto que un adulto y cuando las pequeñas firmas tiene necesidades diferentes a las otras más grandes.
SEGMENTACION PARA UNA MARCA ESTABLECIDA EN UNA CATEGORIA
Enfoque basado en el uso
-Usuarios de una marca:
Un punto de partida para seleccionar grupos paraproductos y servicios establecidos es el examen de los usuarios actuales. La lógica de centrarse en esto puede explicarse en términos de comprender como toma las decisiones la gente. En respuesta a la información sobre una marca, los consumidores acceden a su propio conocimiento sobre dicha marca y la vinculan con la nueva información presentada por algún esfuerzo de marketing. Esta descripción sugiereque los usuarios actuales deberían ser el centro de atención porque probablemente activen asociaciones favorables con la marca y por ello sean candidatos predispuestos a volver a comprarla. La meta es aumentar el consumo de una marca e incitar a los usuarios actuales a que la usen más. Retener consumidores durante un amplio periodo tiene un impacto positivo en las ganancias. Aumentar la retención delos consumidores en apenas el 5% puede tener como consecuencia un 100% de aumento en las ganancias.
Los grandes usuarios son los que dan cuenta de una porción desproporcionada del volumen de una marca y por ello son dignos de atención especial. El 80% de consumo lo hace el 20% de sus consumidores. La primera obligación es mantener a los usuarios actuales y especialmente a los usuarios de unamarca. Cuando se consideran otros segmentos para orientarse a ellos, es fundamental evaluar el impacto en los consumidores habituales. (Exclusividad). Cuando una marca esta erosionándose es importante retener a los consumidores habituales de la marca y la categoría.
-Consumidores de los competidores:
Cuando una categoría crece lento, orientarse hacia los consumidores de la competencia puede seruna estrategia viable. El éxito de la estrategia depende de la capacidad de convencer de la superioridad de la marca en relación con la competidora. Una marca competidora puede estar tan fuertemente asociada con un beneficio que las afirmaciones de superioridad sobre tal beneficio por medio de otras marcas tiene como consecuencia un mayor crecimiento de la competidora, mas aun si esta contraatacapara evitar que se erosione su parte del mercado.
-No usuarios de una categoría:
Un segmento de no consumidores que merezca consideración son los que están entrando en la categoría por primera vez. La meta es atraer este grupo de punto de entrada a la propia marca.
• Punto de entrada:
En muchas categorías de productos, hay no consumidores que pueden entrar en la categoría coincidiendo conalgún estadio o acontecimiento vital. La idea de una estrategia de punto de entrada es: 1- identificar quien entrara en la categoría 2- determinar cuándo es probable que se produzca la entrada y 3- orientar su consumo a la propia marca.
Aquí el usuario es nuevo en la categoría más que el producto nuevo en el mercado. Si se prueba la marca desde el punto de entrada es probable que existan...