Segmentacion

Segmento demográfico | * Tamaño de la población * Grupos de edad * Distribución de ingresos | La poblaci |
Segmento economico | | |
Segmento político/legal | | |
Segmento sociocultural | | |
Segmento tecnologico | | |
Segmento global | | |

REPOSICIONAMIENTO DEL CINE
Un factor determinante para el éxito de Cinemex fue lograr cambiar la percepción del
consumidormexicano hacia las salas de cine y reposicionar toda la industria, al respecto
Dávila platica: “Culturalmente el mexicano no es adverso al cine, el problema es que no
podía asistir y se le consideraba como peyorativo, se veía mal. Una de nuestras primeras
estrategias fue establecer un valor de marca y posicionar a Cinemex como sinónimo de
excelencia en cine. Nuestros esfuerzos se enfocaron engenerar valor de marca real a través
de todos los servicios, proyección, sonido e inclusive nuestras instalaciones con una imagen
corporativa muy llamativa y atractiva, pero sobretodo enfocándonos en la estandarización
de la calidad y el servicio.”
“Como segundo punto, convertimos al cine en una cuestión aspiracional, generando la idea
de que el buen cine era una cuestión de élite y eseposicionamiento fue tan exitoso que hoy
a la fecha hay gente que así lo percibe; sin embargo, la realidad es que en la actualidad la
mayoría de nuestros ingresos provienen de complejos ubicados en poblaciones de escasos
recursos”, añade el ejecutivo.
“Por otro lado, estábamos conscientes que si nos limitábamos al mercado de alto nivel
socioeconómico, el mercado se reducía enormemente ya que ennuestro país el nivel
socioeconómico predominante es más bajo, por lo que nuestro siguiente proyecto fue el de
construir complejos en colonias populares. El reto fue enorme ya que no importando la
ubicación de los complejos y a qué mercados atendíamos, los cines tendrían que ser
exactamente iguales en todos sus estándares de calidad, tecnología y servicio, lo que
implicaba la misma inversión enambos casos” continúa Dávila.
Con respecto a los patrones de comportamiento existentes entre los mercados que atienden,
el director profundiza: “Una lección que aprendimos en cuanto a las diferencias existentes
entre segmentos, fue al abrir el complejo los Reyes en el que nos tardamos
aproximadamente tres meses en lograr el nivel de afluencia pronosticado. Detectamos que
nuestro público deescasos recursos se sentía intimidado por las instalaciones y no sabíamos
cómo hacer para que se sintiera con la confianza y tranquilidad de entrar y pasar un rato
agradable. Fue un proceso de educación mutua y nuestra principal falla fue el no saber
comunicar que todos los servicios que ofrecíamos estaban incluidos en el precio.”
“Otra diferencia importante con el público de zonas populares sereflejó en el consumo por
persona. Es decir, para el público de menos recursos la salida al cine es un ‘acontecimiento
especial’ y aunque vaya una vez al año, su consumo es más alto porque se queda más
tiempo en promedio a comer o a cenar dentro del cine. Por otro lado las personas de alto
nivel en cambio, asisten tres veces al mes en promedio pero el consumo por persona es
menor. Lo anteriornos dio la pauta para desarrollar este segmento y aunque seguimos
construyendo complejos en las zonas de mayores ingresos, nuestro plan de expansión
empezó a apuntar hacia mercados de bajo nivel socioeconómico y así generar mayores
volúmenes”, indica Dávila.
CONSTRUYENDO EL VALOR DE MARCA
“El concepto de marca ha sido importante para nosotros y aunque nuestros cines varían en
su imagen visualpor generaciones, tienen un mismo ambiente y proveen una sensación
similar. Hemos basado nuestras estrategias sobre dos vertientes, por un lado crear una
cultura de servicio dentro de Cinemex y por otro la estrategia de desarrollo que ha sido
clave para nuestro éxito. En este sentido nos orientamos exclusivamente a dominar la
ciudad de México, íbamos por participación porque sabíamos que el...