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27 DE OCTUBRE DE 2010
GAP y la forma incorrecta de cambiar un logotipo

Por: Carlos Caballero

GAP Inc. logró crecer desde sus orígenes en 1969 hasta convertirse en el 2do fabricante de ropa del mundo con una facturación de más de 16 billones de dólares.

El fundador de GAP, Donald Fisher, abrió su primera tienda ofreciendo un solo producto -vaqueros Levi’s- para satisfacer lasnecesidades de los jóvenes de la época. En unos pocos años la compañía desarrolló su propia marca, agregó más productos y compró o lanzó otras cadenas de ropa (como Banana Republic y Old Navy). Así continuó creciendo y expandiéndose.

Pero a fines de los 1990s esa situación se revirtió, y la marca perdió su rumbo. Intentó reposicionarse a comienzos de los 2000s orientándose hacia los jóvenes, para volvera los adultos solo 2 años después. Esos cambios de posicionamiento, sumados a una serie de errores estratégicos, provocaron que GAP dejara de crecer y sus ventas en tiendas comparables (ventas por m2 en tiendas que existían 1 año antes) comenzaron a decaer. A pesar de los esfuerzos de sus directivos la situación no se logró revertir y durante los últimos 6 años las ventas comparables de GAP hancaído continuamente (solo un trimestre de los últimos 24 ha sido positivo). Para tomar sentido de estas caídas: hoy GAP vende por m2 (en tiendas comparables) ¡casi un 45% menos que hace 10 años!

En ese contexto de caída persistente de ventas, GAP decidió cambiar su logotipo, una acción nada despreciable para una compañía que se gasta 500 millones de dólares de publicidad al año. Más si se tiene encuenta que la marca lleva el mismo nombre de la compañía y que es la marca más internacional de la empresa.

Antes de seguir es importante aclarar que un logo no es una marca. Una marca es más que un logo. Para empezar una marca puede ser el nombre con que denominamos un producto, pero también es la asociación entre ese nombre y una serie de atributos en la mente del consumidor, es decir, suposicionamiento. Es también la suma de nuestras experiencias con el producto, influenciadas por todas las interacciones que hemos tenido con él y con la empresa que lo produce (desde sus anuncios a las llamadas a su call center).

El logo no es más que la punta del iceberg. Por debajo de la línea de flotación, invisible a nuestros ojos, permanecen los elementos antes mencionados de una marca, loscuales constituyen la parte más importante de la misma. Por encima de la línea de flotación, están los elementos visibles de una marca, coronados por el logo, la representación gráfica que utiliza una empresa para encarnar su marca.

Si bien resulta muy difícil (si no imposible) cambiar un posicionamiento exitoso, es posible cambiar un logo, siempre y cuando se haga de la manera correcta.Hace pocas semanas GAP nos mostró cómo no debe hacerse.

La historia recordará que el 4 de Octubre de 2010 la página web de GAP amaneció con un nuevo logotipo. Sin ningún preaviso ni anuncio oficial, los consumidores se encontraron, de pronto, con que la compañía había cambiado el logotipo.

Es común que en épocas desesperadas las compañías recurran a medidas desesperadas. El problema con GAP fueno solo la decisión de cambiar un logo después de tantos años esperando que este solo acto solucionara sus problemas, sino la forma en que lo hizo.

El viejo logo (arriba a la izquierda) era como la ropa de la empresa: no llamaba la atención sobre sí mismo pero era elegante sin ser pretencioso. El nuevo logo (arriba a la derecha) adopta la tipografía que GAP venía usando desde hace un año ensus anuncios (Helvetica Neue, con un mínimo ajuste en la “a”), utilizando minúsculas mientras que el venerable recuadro azul es degradado a un simple elemento decorativo.

El nuevo logo había sido creado por la agencia Laird & Partners, y se estrenaba en el website de GAP sin ningún anuncio, ni anticipación, ni explicación de ningún tipo. La falta de información era tal que los periodistas...