segmentacion

Segmentación de Mercados usando
la Técnica CHAID
Carlo Magno Araya Alpízar
Universidad de Costa Rica
Introducción
La segmentación de mercado es el proceso de dividir los posibles usuarios de
un producto en grupos que tienen necesidades similares que el producto puede
satisfacer. La segmentación del mercado debe hacerse antes del desarrollo final de
un producto. Además, debería realizarseperiódicamente un análisis completo de la
segmentación del mercado para los productos existentes. La razón para analizar
continuamente la segmentación es la naturaleza dinámica de las necesidades del
consumidor.
Las principales características del consumidor que sirven como base para la
segmentación de mercado es: las variables geográficas(región, densidad, clima);
Demográficas (edad,sexo, educación); psicográficas (personalidad y estilo de vida);
socioculturales (raza, religión, clase social); de comportamiento del consumidor (tasa
de consumo y lealtad de marca); y de situación de consumo (disponibilidad de
tiempo y de crédito).
A este respecto, un problema que enfrenta el investigador de mercados, es la
construcción de grupos homogéneos de consumidores o usuarios de unservicio. En
Costa Rica se ha estado utilizado de técnicas como el análisis de grupos para la
formación de los segmentos, y el análisis de discriminante y regresión logística para
la clasificación de los consumidores en grupos según un conjunto de variables
independientes (o predictoras). Sin embargo, estas técnicas estadísticas no
proporcionan una medida de la significancia de los grupos.
Latécnica CHAID
El CHAID (detector de interacción automática) es una técnica cuyo propósito
es el de obtener tipologías y perfiles de los consumidores de un producto o usuarios
de un servicio. Simplemente, el CHAID sirve para realizar segmentación de
mercado.
Históricamente, el CHAID tiene su fundamento en la técnica “Automatic
Interaction Detection” (AID) y la “Classification and RegressionTrees” (CART). Esta
técnica es una especie de regresión múltiple para variables nominales, ordinales,
categóricas, discretas, discontinuas; como por ejemplo, sexo, nivel socioeconómico,
religión, ocupación, grupo étnico, ciudad, distrito, provincia, etc.; en la que existe una
variable dependiente y al menos una variable independiente, que trata de predecir la
variable de respuesta a travésde las variables predictoras. Un análisis de regresión
múltiple tradicional, a diferencia del CHAID, trabaja generalmente con variables
continuas (de intervalo o razón) tales como: edad, ingreso, volumen, tiempo, peso,
tasas de interés, etc.; y su cálculo es relativamente sencillo usando prácticamente
cualquier paquete estadístico tradicional.
El CHAID le puede ahorrar mucho tiempo alinvestigador, evitando que éste
analice cientos de tablas (o tabulaciones cruzadas), sin encontrar alguna relación
importante entre las variables. El CHAID identificará rápida y fácilmente las

relaciones significativas entre las variables. Le permite al usuario reconocer
segmentos del mercado, explicar las diferencias en estudios de satisfacción del
cliente, conocer el perfil de los que gustaronde un nuevo concepto, producto,
empaque o publicidad.
Según Agresti (1990), si nos detenemos por un momento a contemplar el
resultado que arrojó el CHAID, nos habremos percatado de que se trata de una
técnica con un potencial enorme para análisis, la cual permite tomar decisiones
estratégicas en mercadeo. Si ya se sabe que un producto es preferido por cierto
segmento de mercado, todos losesfuerzos de comunicación se pueden enfocar a
este segmento.
Panorama general de CHAID
CHAID divide a la población en dos o más grupos distintos basados en
categorías del “mejor” predictor de una variable dependiente (o de respuesta). Luego
divide cada uno de estos en grupos más pequeños basados en variables de otros
predictores. Este proceso de división continúa y termina hasta que no se...