Segmentacion

Prof. Victoria Andrea Muñoz Serra____________________________________________________________________________Marketing

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Planteamiento general para la segmentación de un mercado La figura muestra un mercado de seis compradores. Cada uno es, en potencia, un mercado separado porque sus necesidades y deseos son únicos. Un vendedor podría diseñar un producto separado, unprograma de mercadotecnia, o ambos, para cada comprador. Por ejemplo, la Boeing fabrica aviones sólo para unas cuantas aerolíneas importantes que son sus clientes y adaptan el producto para cada uno. Este grado máximo de segmentación del mercado, se denomina mercadotecnia adaptada al cliente.

Figura: Diferentes segmentos, fijación de meta y posicionamiento en el mercado.

El vendedor identifica lostipos de compradores que difieren más en sus requerimientos de producto, en sus respuestas de mercadotecnia, o en ambos. Por ejemplo, el vendedor podría descubrir que los grupos de ingresos difieren en cuanto a sus deseos. En la figura de las diferentes segmentaciones de mercado, se utiliza un número (1, 2 o 3) para identificar el tipo de ingresos de cada comprador. Se delimitan líneas entre loscompradores que tienen

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distintos tipos de ingresos. La segmentación por ingresos da por resultado tres segmentos, siendo el segmento más numeroso el de ingresos tipo 1. Por otra parte, el vendedor podría descubrir marcadas diferencias entre compradores jóvenes y compradores demás edad. En la figura anterior, se utiliza una letra (A o B) para indicar la edad de cada comprador. La segmentación por edades da como resultado dos segmentos, cada uno con tres compradores. Ahora, tanto el ingreso como la edad podrían influir en la conducta del comprador hacia el producto. En este caso el mercado puede dividirse en 5 segmentos. 1A, 1B, 2B, 3A y 3B. La figura indica que elsegmento l A consta de dos compradores y los otros segmentos de un comprador.

Mercados, segmentos de mercado y nichos La figura pasada muestra que cualquier mercado se puede dividir en segmentos de mercado, nichos, y, en última instancia, individuos. Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados, como los compradores de autos que buscan un transporte básico,compradores de autos que pretenden obtener un alto rendimiento y compradores de autos cuya prioridad es la seguridad. Un nicho es un grupo definido en forma más estrecha que busca una combinación particular de beneficios. En la medida en que el vendedor subdivide un mercado al introducir características más singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos. Por lo regular, lossegmentos atraen numerosos competidores, en tanto que un nicho atrae sólo a uno o algunos. Un nicho atractivo podría caracterizarse en los términos siguientes: Los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades, en alguna medida, singular y complejo; están ¿dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades; si pretende obtener el éxito, el mercadólogoespecializado en nichos tendrá que especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácil atacar al líder del nicho. Las compañías inteligentes están desplazándose con rapidez hacia la mercadotecnia de nichos. Nike fabrica zapatos deportivos de diversos tipos para cada actividad atlética trotar, caminar, baloncesto, tenis- y especialidades adicionales dentro de cada uno.

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Patrones de segmentación del mercado Antes, se segmentaba el mercado con base en ingresos y edades, lo que dio como resultado diferentes segmentos demográficos. Suponga, en cambio, que a los compradores se les pregunta qué cantidad desean de dos atributos del producto (digamos,...